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2.- Grandes meteduras de pata publicitarias
Es muy habitual que las empresas en expansi¢n publiciten sus productos en mercados de otros pa¡ses. Pero la falta de cuidado lleva muchas veces a que la publicidad escogida resulte rid¡cula y contraproducente, por desconocimiento de los matices locales de la cultura y la lengua. Y en este error caen hasta las grandes multinacionales. Aqu¡ van algunos ejemplos famosos de ello.
La compa_¡a fabricante de aspiradoras escandinava ELECTROLUX quiso mejorar su imagen de marca en EEUU, con un mensaje ensalzando la gran potencia de sus aparatos a la hora de aspirar. Para ello, us¢ el eslogan «Nada chupa como un Electrolux» («Nothing sucks like an Electrolux»). La connotaci¢n sexual es evidente incluso en castellano. Adem s, en ingl’s, «sucker» equivale a «capullo», «cretino».
El nombre COCA COLA fu’ inicialmente representado en China como Ke-kou-ke-la. Por desgracia, la compa_¡a no descubri¢ hasta haber impreso ya miles de anuncios que la frase significa «muerde el renacuajo de cera» o «yegua rellena de cera», dependiendo del dialecto chino que se usara. Para resolver el problema, Coca Cola repas¢ 40.000 caracteres del chino y encontr¢ uno que sonaba parecido, ko-kou-ko-le, que puede ser traducido aproximadamente como «felicidad en la boca».
PEPSI, la gran competidora de Coca Cola, no quiso quedarse atr s, y muy cerca de all¡, en Taiw n, lanz¢ su campa_a publicitaria con el eslogan «Revive con la generaci¢n Pepsi», cuya traducci¢n al chino equival¡a a decir «Pepsi traer a tus antepasados de vuelta de entre los muertos».
No s¢lo los fabricantes de refrescos de cola tuvieron problemas con el chino. La conocida cadena de comida r pida KENTUCKY FRIED CHICKEN, especializada en el pollo frito, ten¡a un eslogan, «Bueno como para chuparse los dedos», que los clientes chinos traduc¡an como «C¢mete tus dedos»… una sugerencia culinaria que les parec¡a poco apetitosa, a pesar del exotismo de su cocina t¡pica.
Los cigarrillos estadounidenses «SALEM» ten¡an un eslogan dirigido a la emotividad del poblico para atraer a los clientes, como sucede con otras muchas marcas de tabaco que no pueden hacer publicidad directa de un producto considerado nocivo para la salud. Este eslogan dec¡a «Salem: Sinti’ndote libre». Por desgracia, la traducci¢n directa al japon’s parec¡a atribuir efectos secundarios «peculiares» al hecho de fumar estos cigarrillos: m s o menos ven¡a a decir «Salem: Al fumarlo, te sientes tan refrescado que tu mente parece estar libre y vac¡a».
La multinacional automovil¡stica GENERAL MOTORS empez¢ a vender uno de sus modelos de coche, el «Chevy Nova», en Sudam’rica. Pronto observaron que no vend¡an casi nada. Al cabo de un tiempo cambiaron el nombre del modelo por el de «Chevy Caribe», cuando se enteraron de que sus clientes hispanohablantes hac¡an bromas diciendo que el Chevy «no va», «no funciona».
Latinoam’rica parece un mercado dif¡cil para los fabricantes de autom¢viles. FORD cay¢ en un problema parecido en Brasil. Su modelo denominado «Pinto» ten¡a tan poco ‘xito como el «Chevy Nova». Tuvieron que cambiarle el nombre por el de «Corcel» cuando descubrieron que «pinto», en lenguaje coloquial brasile_o, ven¡a a significar «genitales masculinos de tama_o minosculo».
La lengua espa_ola es propensa a los equ¡vocos, y las grandes empresas angloparlantes que se introducen en el mercado hispanoamericano suelen cometer notables errores de significado en sus campa_as. Por ejemplo, la famosa compa_¡a de plumas estilogr ficas PARKER puso a la venta un bol¡grafo en M’xico. La campa_a de lanzamiento pretend¡a dar una imagen de calidad «segura» de los bol¡grafos, con un mensaje central: «No perder tinta en tu bolsillo, avergonz ndote». Pero al traducir esta frase del ingl’s al castellano, los publicitarios metieron la pata, quedando en «No perder tinta en tu bolsillo, dej ndote embarazado» (pensaron que la palabra castellana «embarazar» equival¡a al verbo ingl’s «to embarrass», avergonzar).
A veces, a la falta de conocimiento de la lengua se une el descuido. Cuando el Papa visit¢ Miami, un fabricante americano imprimi¢ camisetas promocionales en espa_ol para el poblico que asistir¡a al acontecimiento. Pero la frase impresa no dec¡a el t¡pico «Yo he visto al Papa», sino «Yo he visto a la Papa» (a la patata).
El empresario estadounidense del sector av¡cola FRANK PERDUE, conocido como el «hombre-pollo» (the chicken man), ten¡a un eslogan de marca de bastante ‘xito: «Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno».
C¢mo distorsionaron los traductores este mensaje es aon un misterio. El caso es que la foto de Perdue con uno de sus p jaros se pudo ver en las vallas de carretera de todo M’xico con un texto que dec¡a «Hace falta un tipo duro para hacer un pollo despierto». Se sospecha que la confusi¢n pudo estar en los juegos de palabras en castellano («hacer» a alguien aon no formado, blando, «despertar» a alguien atontado) y en ingl’s («tender chicken», «pollo tierno», que en lenguaje coloquial es una persona joven, sensible e inmadura, algo boba).
No siempre el error se paga con efectos negativos en las ventas. La empresa alimentaria HUNT-WESSON introdujo sus productos de marca «Big John» (John el Grande) en el mercado canadiense, traduci’ndolo para el poblico que hablaba franc’s como «Gros Jos», antes de averig_ar que esa expresi¢n, en lenguaje coloquial, significaba «grandes pechos». Al parecer, a los compradores les result¢ gracioso y no se lo tomaron a mal, por lo que las ventas se mantuvieron.
En Francia, COLGATE tuvo un problema de marca por falta de conocimiento de la sociedad francesa. Al lanzar una nueva pasta de dientes con el nombre comercial «Cue», no se dieron cuenta de que en el pa¡s galo hab¡a una famosa revista porno de gran tirada con el mismo nombre.
Del mismo modo, parece que la palabra «t¢nica» se confund¡a en Italia con algo sanitario, por lo que una campa_a de SCHWEPPES tradujo err¢neamente el nombre «Agua T¢nica Schweppes» como «Agua Higi’nica Schweppes».
Un oltimo y sonrojante caso fue el de la segunda agencia tur¡stica m s grande de Jap¢n. Los empleados de sus reci’n creadas delegaciones en pa¡ses como Estados Unidos o Gran Breta_a empezaron a sentirse bastante inc¢modos cuando, desde el comienzo, descubrieron que los clientes les ped¡an con frecuencia paquetes de viajes con «servicios sexuales» de car cter bastante retorcido. Tras investigar un poco, los directivos convencieron a los propietarios de la Compa_¡a Tur¡stica Nipona «KINKI» para que cambiaran el nombre de forma inmediata. En ingl’s, «kinki» se usa en lenguaje coloquial para referirse a los gustos sexuales ex¢ticos y m s bien pervertidos.
