En concreto, las claves para la reconversión de las agencias de publicidad, estaría en la necesidad de invertir en talento y añadir así capacidad de aporte estratégico al trabajo de una agencia para sus clientes, recuperando así la relación de confianza entre ambas partes y propiciando una mejor remuneración, evitando una posible absorción de las agencias de publicidad por parte de las grandes agencias de medios.
Éstas han sido las conclusiones más destacadas del encuentro “El anunciante y sus agencias. Nuevos Tiempos, nuevas fórmulas”, organizado por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, y que ha contado con la participación de representantes del mundo de la empresa y del sector de las agencias como Pablo Ariza, Director de Publicidad Corporativa y Marketing Estratégico de Telefónica; Carlos Gracia, Director de Marketing de Mahou; Adrián García, Consejero Delegado de Mediacom Iberia o Luis Cuesta, Presidente de la agencia de publicidad SCPF.
En la apertura del encuentro Pedro Aguilar, coordinador del acto y miembro de la Junta Directiva del Club de Dirigentes de Marketing destacó la necesidad de este tipo de actividades para encontrar posiciones comunes.
Durante el encuentro se hizo una completa radiografía de un sector, el de la inversión publicitaria, que según datos de Infoadex movió en 2003 más de 12.000 millones de euros, lo que representa el 1.69 % del Producto Interior Bruto y le convierte en uno de los sectores más activos de la economía española.
Todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que los volúmenes de facturación de las agencias se han moderado después de una etapa reciente de cuentas abultadas. Según Adrián García uno de los representantes de las agencias de medios y Consejero Delegado de Mediacom Iberia, “los anunciantes son mucho más exigentes y buscan el control sobre los procesos de creatividad y producción de las campañas. Esto está provocando la descentralización de los servicios hacia distintos tipos de agencias creativas, centrales de medios, Relaciones Públicas, etc.”. Asimismo señaló la importancia de los soportes digitales, un fenómeno creciente que a medio plazo dominará el mercado.
Por su parte, Luis Cuesta (SCPF) y Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado de Young & Rubicam, coincidieron en destacar la excesiva dependencia de las agencias de publicidad hacia algunos clientes. Como solución a ciertas actitudes de desconfianza, Cuesta afirmó que “la relación entre unos y otros no debe basarse en el esquema proveedor-cliente, sino en el concepto equipo”. Por su parte, De la Nuez señaló “la constante sensación de inseguridad de los publicistas”.
“Transparencia y honestidad: me fío.
Profesionalidad y eficacia: confío”
En el otro lado, el de los anunciantes, Pablo Ariza (Telefónica) afirmó que “en los últimos años las agencias no han sabido adaptarse a la situación cambiante del mercado y no han sabido explotar su mayor valor, que son las ideas”. Su visión de la relación de confianza entre anunciante y agencia, fue: “las agencias están demasiado condicionadas por la amenaza de la pérdida de una cuenta, lo que le lleva a buscar la mayor rentabilidad en el menor tiempo posible, y esto a su vez desemboca en nuestra desconfianza”. Ariza resumió su relación con las agencias con la sentencia: “Transparencia y honestidad: me fío. Profesionalidad y eficacia: confío”
Un punto polémico del encuentro fue el de los procesos de selección de agencias y la convocatoria de concursos En este sentido, Ítalo Durazzo, Vicepresidente de Marketing y Ventas de Europa del Sur de Altadis, afirmó que “los concursos son enriquecedores para el anunciante porque nos permite conocer múltiples propuestas creativas, nuevas ideas y posibilidades.” Esta afirmación provocó la reacción de los representantes de las agencias; en concreto José Mª Casero, Presidente de Zenith Media, afirmó: “en ocasiones, tras presentarnos a un concurso, determinados anunciantes no responden a nuestros e-mails, llamadas o cartas, incluso un año después del concurso, lo que en de alguna manera nos puede hacer sentir poco valorados”. En este sentido, César Vachianno, consultor independiente, concluyó que “los anunciantes honestos deberían retribuir a las agencias que concurren a un proceso de asignación de campañas”.
Por último, Carlos Gracia, Director de Marketing de Mahou, posicionó la postura de los anunciantes en cuanto a la retribución de las agencias: “cuando el anunciante recibe un servicio óptimo no duda en reinvertir adecuadamente a su agencia”.
Campañas eficaces a costes más reducidos
Otra de las conclusiones del encuentro del Club de Dirigentes de Marketing fue la profesionalización y la mejora en la calidad y eficiencia de los servicios de las agencias de medios, publicidad y relaciones públicas. Ítalo Durazzo habló del buen momento que viven los anunciantes: “hoy en día podemos disponemos de un servicio mejor y más eficaz que hace 20 años. La oferta ha crecido y los costes se han ajustado”.
En el cierre del acto, celebrado el pasado 10 de junio, José Luis Marco, Presidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, destacó el alto nivel de los ponentes participantes y anunció la re-edición de este encuentro debate, con el objetivo de seguir profundizando en la relación anunciante – agencia.
