De Nuevo fue Microsoft quien, en el segundo trimestre de este año recibió la mayor cobertura en medios, apareciendo en publicaciones líderes de información general y financiera en España, Reino Unido, Italia, Eslovaquia e Irlanda. El análisis ha sido realizado por AMEC (Association of Media Evaluation Companies), que agrupa a las firmas líderes en análisis de cobertura mediática a nivel mundial.
Este informe se lleva a cabo trimestralmente para analizar la atención que le presta la prensa a las 10 Grandes Marcas Globales (Toyota, IBM, Nokia, McDonald’s, Microsoft, Coca Cola, Intel, Walt Disney, Philip Morris y General Electric), según el ranking de las 10 marcas líderes mundiales publicado por Business Week utilizando Interbrand Data.
Para cada una de estas marcas, los analistas han contabilizado un número total de artículos dedicados, así como la presencia o no en la noticia de ciertos mensajes clave (positivos o negativos) relacionados con marketing, política general y responsabilidad social corporativa.
En total, las 10 marcas generaron 2.272 noticias (aproximadamente el mismo número que en el primer trimestre del año 2006), de las cuáles 58,8% contenían mensajes clave positivos (comparado con el 49% en el primer trimestre del año) mientras que 7,7% fueron negativos (7,4% en el primer trimestre). El ranking mediático es liderado por Microsoft, seguido de Toyota, IBM, Nokia, Intel, McDonald’s, Coca Cola, Walt Disney, General Electric y Philip Morris. Mientras que, el primer trimestre del año mostró el siguiente ranking: Microsoft, Toyota, Intel, Coca Cola, Nokia, IBM, Walt Disney, McDonald’s, General Electric y Philip Morris
La disposición de la prensa para dedicar espacio y atención a las 10 mayores marcas globales varia según el país: Irlanda se encuentra en primer lugar (36,3% de la cobertura total), seguido de Italia (22,2%), Eslovaquia (16,6%), el Reino Unido (14%), y España (10,9%). En cambio, en el primer trimestre del año apareció España a la cabeza, según >accesogroup la razón principal es el volumen de información que han generado las compañías Microsoft y Coca Cola, aunque con enfoques muy diferentes. En el caso de Microsoft, la noticia es el litigio antimonopolio que está sufriendo esta compañía, por el contrario, Coca Cola sale reforzada por el compromiso de patrocinio de esta marca en la Copa América de Vela, evento que se celebrará en España y con gran eco mediático nacional e internacional.
Esta segunda tanda de análisis, reveló que la marca que ostenta el mejor ratio entre artículos que hablaron positivamente de ella y su cobertura total fue Toyota (82,1 %), seguida de Nokia (66,6 %), Intel (64,9%), IBM (62,5%), Coca Cola (57,7%), Philip Morris (55,5%), Microsoft (52,7%), General Electric (44,9%), McDonald’s (40,4%) y Walt Disney (32,3%).
Referente al contenido de las noticias, el 45,8% trataron sobre marketing corporativo (imagen innovadora, participación en eventos culturales y/o deportivos, respuesta a las necesidades de los clientes), 45,6 % hablaron sobre política general (beneficios, habilidades gerenciales, inversión en I D) y el 8,6% comunicaron sobre responsabilidad social y ambiental corporativa (ética, respeto al medio ambiente)
La atención mediática se enfocó principalmente en noticias relacionadas con procesos de innovación tecnológica; resultados financieros y políticas de inversión, incluidas aquellas en países en desarrollo.
Por ejemplo, la prensa española se mostró muy interesada en el margen de beneficio de Nokia, su compromiso en el lanzamiento de nuevos productos y su capacidad de innovación, declara >accesogroup. En Irlanda, la prensa se enfocó en el aumento de beneficios de Coca Cola, así como en la apertura de nuevas plantas de producción de Intel. En Eslovaquia, la prensa dedicó su espacio a las políticas de expansión de Microsoft, incluyendo sus inversiones en la India, así como en las actividades filantrópicas de Bill Gates. En Italia, la atención se centró en el compromiso de Toyota con el I D y en la apertura de nuevas plantas en la República Checa, en colaboración con Citroen.
No obstante, la cobertura mediática analizada en este estudio también tuvo sus críticas a las 10 mayores marcas mundiales: 7,7% de los artículos (7,4% en el primer trimestre) contenían mensajes clave negativos. Los países que mas críticos se muestran (ratio en base a artículos negativos sobre el total de artículos analizados) fueron por orden: Eslovaquia, Reino Unido, Irlanda, España e Italia.
El mayor número de artículos negativos fue para Mc Donald’s (por no prestar suficiente atención a su Responsabilidad Social Corporativa), seguido por Microsoft y Coca Cola (en la misma área). Intel (por aspectos negativos en su política general) y General Electric (en la misma área) obtuvieron una cuarta y quinta posición respectivamente en la lista negra de los asuntos críticos.
La prensa eslovaca, fue particularmente crítica en sus noticias relacionadas con el acuerdo fallido entre Nokia y Sanyo; en Irlanda e Italia la batalla legal entre Microsoft y el Gobierno de Estados Unidos sobre las patentes del primero, fue duramente juzgado por la prensa, mientras que en España, la polémica se levanto por la incertidumbre laboral que generó la ruptura del acuerdo entre Nokia y Siemens.
Sobre AMEC
Una efectiva comunicación corporativa es esencial en un periodo en el que, el interés por una actividad directiva responsable, el desarrollo de nuevas formas de comunicación y las continuas demandas de los accionistas va en aumento. Una gestión estratégica de la comunicación corporativa y el marketing requiere una buena planificación y un control exhaustivo de los resultados obtenidos.
El objetivo de los análisis de cobertura mediática, es el estudio del perfil alcanzado por las compañías y sus productos en los medios de comunicación, así como demostrar la efectividad de la comunicación corporativa. Estos análisis son herramientas fundamentales para la toma de decisiones.
AMEC, la Asociación de Empresas de Análisis Mediático (Association of Media Evaluation Companies), tiene su sede en Londres. Es la asociación comercial de empresas que operan en diferentes países a nivel global. Todos los miembros de AMEC poseen una experiencia y know-how únicos en el sector. Los miembros de AMEC se comprometen a mantener unos niveles de calidad reconocidos públicamente, como las normas ISO 9001.
El organismo establece unos procedimientos mínimos de trabajo, que los miembros acuerdan adoptar. El cumplimiento de este requisito asegura que el análisis cuantitativo y cualitativo de informaciones se desarrolla de acuerdo con las especificaciones y en los tiempos de entrega estipulados por los clientes. Este procedimiento garantiza unos niveles de calidad en cada uno de los análisis que se realicen.
Los miembros de AMEC que han formado parte de este estudio son are: Acceso (España), Echo research (Reino Unido), L’Eco della Stampa (Italia), Media Market (Irlanda) y Slovakia onLine (Eslovaquia).
Ranking de las marcas con mayor cobertura informativa:
| Marca | (%) | |
| 1 | Microsoft | 24.6 |
| 2 | Toyota | 18.7 |
| 3 | IBM | 8.9 |
| 4 | Nokia | 8.7 |
| 5 | Intel | 8.5 |
| 6 | McDonald’s | 8.1 |
| 7 | Coca Cola | 7.9 |
| 8 | Walt Disney | 7.6 |
| 9 | General Electric | 5.8 |
| 10 | Philip Morris | 1.2 |
| Total | 100.0 |
Prensa más crítica con las grandes marcas:
| País | Ratio por críticas realizadas (%) |
| Eslovaquia | 9.8 |
| Reino Unido | 9.7 |
| Irlanda | 9.2 |
| España | 5.2 |
| Italia | 3.8 |
áreas con mayor número de artículos positivos:
| área | (%) |
| Marketing | 45.8 |
| Política General | 45.6 |
| Responsabilidad Social Corporativa (RSC) | 8.6 |
| Total | 100.0 |
