080 Barcelona Fashion: Desigual. No hablamos de moda. Es, simplemente, marketing emocional

por Jose Escribano 29 de enero de 2014

Y quizás ese sea el secreto de su éxito. Ese fortísimo e incomprensible, a los ojos de los consejos de administración, ‘desapego‘, que lo impulsa a desarrollar su ‘proyecto vital‘ despojado de la presión de verse obligado a garantizar su continuidad con un heredero y sin la pretensión de que su entorno comprenda su estilo de vida. Lo cierto es que, sea como fuere, Meyer ha ido perdiendo apoyos en su propia casa, a medida que su negocio crece y se consolida como ‘la cuarta del textil‘ según su cuenta de explotación, después de Inditex, Mango y Cortefiel.

Con una facturación de 818 millones de euros en 2013 y unas perspectivas de crecimiento que prevén alcanzar una cifra de negocio de 1.000 millones en 2014, Thomas Meyer seguirá financiando su proyección internacional basándola en un beneficio bruto operativo muy alto, que limita al máximo los problemas de crédito.

Desigual vendió en 2013 más de 25 millones de prendas en más de un centenar de países, a pesar de ofrecer una relación calidad-precio tan extravagante como la propia marca y muy poco competitiva. El salto a Latinoamérica es ya casi una realidad y la introducción de nuevas categorías de producto, gana puntos en la compañía como argumento poderoso de venta.

Thomas Meyer sigue imparable y en solitario con su proyecto, comenzando un año 2014 sin lastres y con un nuevo director general, Manel Jadraque.

Ha conseguido acallar, a golpe de éxito, las acusaciones de plagio de Custo Dalmau, Custo Barcelona -quién amenazó en 2008 con denunciar a Desigual por, textualmente, ‘caso de copia sistemática y reiterada de un proyecto global para aprovecharse de la creatividad y la filosofía de vida de una marca como la nuestra‘-, pero no a Dolores Promesas, quién acusó a Meyer de copiarle la «imagen de marca» para estamparla una camiseta. En este caso Manel Adell -entonces copropietario de Desigual- se vio oblgado a disculparse y a retirar la prenda.

También ha superado la salida de la empresa de su hermano, Christian Meyer -quién se incorporó en 2011 al proyecto ‘On Top Barcelona‘- y ha sobrevivido al abandono de su socio y consejero delegado, Manel Adell; a quien recompró el 30% de la compañía por 200 millones de euros, convirtiéndose en la actualidad en el ‘amo‘ absoluto de Desigual.

Desigual no es moda, no es diseño y no es tendencia. Y mucho menos, calidad. Es, simplemente, marketing emocional.

Meyer ama su producto, y no por su calidad, sino por lo que significa. El producto es el arma que tiene su firma para intentar cambiar el mundo, y al consumidor este concepto le gusta.

Desinhibición, desprejuicio, descaro, transgresión, vitalidad… una actitud que predispone a la felicidad y que Thomas Meyer ha conseguido asociar a su marca, creando un producto de marketing imprescindible.

Desigual no es moda, no es diseño y no es tendencia. Y mucho menos, calidad. Es, simplemente, marketing emocional; y en una sociedad donde consumir genera endorfinas, el éxito está garantizado. El proyecto vital de un hippy romántico con nostalgia de ‘mercadillo‘.

Gema Castellano
@GemaCastellano