El marketing tiene a las imágenes como su actual herramienta fundamental. En el mundo audiovisual de hoy las imágenes han sustituído al eslógan o frase vendedora porque sobrepasan a la frase dicha o escrita debido a la enorme cantidad de mensajes que una imágen puede contener y sugerir, así como la fibra óptica supera a los alambres. El mensaje escrito o hablado adolece de la debilidad de la duda razonable. Se dice que el papel aguanta todo. La demostración requerida debe acompañarse de imágenes comprobatorias. Nunca ha sido suficiente «oír para profesar». Es más contundente «ver para creer». Aunque «la fe mueve montañas» es deseable «constatar el desplazamiento de la montaña» para afianzar esa fe.
Las ideas filosóficas son a los sistemas de gobierno como las palabras, habladas o escritas, (las promesas), lo son a las imágenes. Esta relación pena a los políticos. Asumiendo que las imágenes representan escenarios y/o actores, la comprobación de la eficiencia política pasa por una demostraci¢n pict¢rica. Visible para ser aceptable. Esta cuesti¢n cobra dram tica relevancia durante una campa_a presidencial que supone un «cambio de gobierno». Por eso, es razonable pensar que tal tipo de campa_a puede llegar a definirse mediante im genes administradas por marketing. Un error de marketing en el manejo de la im gen conducir a un fracaso electoral directamente proporcional al tama_o del error.
A un mes de las presidenciales en Chile, pronostico un estruendoso fracaso para el abanderado de la Derecha frente al representante de la Concertaci¢n. He escrito «estruendoso». Mucho m s all de un fracaso por estrecho margen. De tal fracaso ser responsable, en buena parte, la empresa publicitaria que ide¢ la campa_a de qui’n se_alo como perdedor. D’lano y asociados. Estos oltimos podr n defenderse esgrimiendo el argumento cl sico de toda empresa publicitaria cuando su estrategia fracasa. Si el producto promovido no posee verdaderos y suficientes atributos demostrables, ningon tipo de publicidad podr hacerlo exitoso. Pero, en materia de «candidatos» a capturar votos, lo que en realidad se promueve y «vende» es «fe o m’rito de confianza» ya que, el «producto» podr demostrar su eficacia y virtudes s¢lo despu’s de su triunfo. Entonces s¢lo caben 2 opciones a considerar. El «producto» promovido no posee atributos verdaderos suficientes, aportados de antemano, o bien la empresa publicitaria responsable no sabe c¢mo o no es capaz de asociarle un satisfactorio «m’rito de confianza».
El concepto central de la campa_a publicitaria derechista ha sido que el candidato «no est ni ah¡» con la pol¡tica o con los pol¡ticos. Despegarse lo m s posible de todo lo que «huela o suene» a pol¡tica. Un candidato que reniega de los pol¡ticos y de la pol¡tica en general pretende llegar a la Presidencia de Chile. Pero este concepto es, literal y esencialmente, id’ntico al esgrimido durante 17 a_os por Pinochet y su sangrienta Dictadura. Tal concepto ya fue derrotado durante el dilema entre el «SI» y el «NO», hace algunos a_os. A despecho de quienes piensan que «eso es cosa del pasado», los pinochetistas y la derecha en su conjunto no pueden desconocer que la detenci¢n de Pinochet en Londres ha permitido «refrescar» la memoria de todos los chilenos. Todos los hechos que se pretendi¢ enterrar forman parte de la actualidad vigente. Si faltaba alguna cosa por recrear era justamente el «apoliticismo» como concepto central predicado por el mism¡simo Pinochet de modo majadero. Tanto es as¡ que los «Se_ores Pol¡ticos…» de la derecha ya se han dado cuenta de los efectos que este «boomerang» conceptual est provocando. Demasiado tarde. Esto explica la exasperaci¢n descontrolada de Pablo Longueira (UDI) que lleg¢ a «descargar su ira», abiertamente, ante c maras de TV, sobre la periodista Cecilia Serrano, conductora del informativo central de Canal 7 (Televisi¢n Nacional de Chile). Su ins¢lita y reprochable actitud ocurr¡a porque esta periodista fundamentaba una pregunta, consultando, justamente, sobre la «postura apol¡tica» del abanderado derechista.
J. A. Coloma (UDI) y Sebasti n Pi_era (RN), en sendas intervenciones por TV, entre otros, han intentado rectificar el concepto explicando que se trata de aplicar «un nuevo estilo de pol¡tica». Algo as¡ como «la pol¡tica de no hacer pol¡tica». Los malabares histri¢nicos no paran aqu¡. Conforme al plan publicitario, el candidato derechista ha recorrido las ciudades del pa¡s y en cada lugar se han desarrollado «batucadas» o grupos formados por j¢venes y bullangueras comparsas que bailan al comp s de tambores. All¡ destacan poberes bailarinas moviendo sus traseros desenfrenadamente mientras el candidato baila sobre cada escenario, cambiando constantemente de pareja entre las asistentes que van subiendo por turnos al tablado. Cada una de sus proclamaciones m s bien parece un carnaval de primavera que un acto pol¡tico. Hay un gran despliegue de autom¢viles arrendados para cada ocasi¢n y en cada lugar las paredes amanecen, por todas partes, luciendo el nombre del candidato en caracteres descomunales. Hace pocos d¡as, para dar una muestra expresa de su originalidad, en lugar de un discurso, el candidato recit¢ un poema del cubano Jos’ Mart¡. Si ha querido lucir diferente, Joaqu¡n Lav¡n lo ha conseguido plenamente, en persona y ante los ciudadanos de todo el pa¡s. Un estilo que recuerda al pintoresco y corto ejercicio del destitu¡do ex Presidente ecuatoriano Abdalah Bucharam y en notable contraste con la gravedad y convencionalismos protocolares de su contendor, Ricardo Lagos.
El mensaje laviniano «apol¡tico» es lac¢nico y portado por la im gen de un ejecutivo joven dotado de una sonrisa imperturbable. «Conozco los problemas de la gente… Para eso se hicieron encuestas telef¢nicas… He pernoctado en las casas de la gente… Un plebiscito no figura entre las prioridades… Adem s, se dispondr de un nomero telef¢nico con acceso directo a La Moneda». Hay que solucionar los problemas de la gente. Si la Concertaci¢n no pudo arreglarlos en 10 a_os, no va a lograrlo nunca. Habr dinero para todo y para todos. Los recursos est n. S¢lo hay que administrarlos eficientemente. El «Programa de Gobierno» lavinista est concentrado en un libro de bolsillo con la cifra «60» cubriendo toda su portada y que contiene igual nomero de medidas urgentes determinadas mediante encuestas telef¢nicas. Sus «soluciones instant neas para todo» evocan a un mago y su sombrero lleno de conejos, palomas y pa_uelos, deslumbrando a infantiles espectadores.
Hasta ahora, el onico foro televisado, limitado a Lagos y Lav¡n, con un rating de 75 % (televisores encendidos) debido a la ausencia de alternativas program ticas, tuvo el r¡gido esquema de un programa prefabricado de comon acuerdo entre los comandos de ambos candidatos, donde los periodistas debieron resignarse a una pauta de preguntas espec¡ficamente consensuadas, sin opci¢n a di logos. El obvio resultado fue un consenso en todas las materias tratadas. La diferencia m s notable fue que a Lav¡n le sobraron y a Lagos le faltaron minutos para exponer sus respuestas. Normalmente, los intentos por fundamentar consumen m s tiempo que aseverar. Como tambi’n es obvio que, para una teleaudiencia condenada a presenciar un debate presidencial basado en un r¡gido libreto, a menos que apague el televisor, resulten m s novedosas las fundamentaciones que una simple enunciaci¢n recetaria repetida ya demasiadas veces. Sobre todo si se tiene en cuenta que la pretensi¢n confesada era exponer dos programas presidenciales y establecer sus diferencias. Una vez m s, Lav¡n se caracteriz¢ por los hechos pintorescos.
Exhibi¢ una foto (trofeo de visita a terreno), un llavero (s¡mbolo de sus pernoctadas en hogares modestos), su Manual de bolsillo (las 60 medidas b sicas), y un cuadro gr fico (sus encuestas telef¢nicas). En vista de la similitud de las propuestas globales, las posibles diferencias s¢lo pod¡an establecerse en virtud de las fundamentaciones, el «c¢mo», y el «m’rito de fe» o credibilidad e irradiaci¢n de confianza en una adecuada capacidad, capitalizados hasta ese momento por cada uno de los contendores. De todas las encuestas realizadas para medir los efectos del foro, s¢lo una, realizada por una empresa no especializada en el rubro, dio como ganador a Lav¡n. Todas las dem s acusaron una superioridad aplastante de Lagos en proporciones fluctuando alrededor de 70 contra 30. Tambi’n, a contar de esa noche, el «llavero de Lav¡n» ha pasado a ser materia de chanzas. Durante una visita de Lagos a una obra en construcci¢n, se acercaron unos obreros y le entregaron un inmenso saco repleto de llaves. Le dijeron que eran «las llaves de todos sus hogares».
La cr¡tica laviniana sobre la supuesta incapacidad de los gobiernos concertacionistas ha sido un segundo boomerang. Gracias a esto, la Concertaci¢n logr¢ hacer aprobar, en tiempo r’cord, la eliminaci¢n del «cheque en blanco y en garant¡a» exigido para lograr atenci¢n hospitalaria de urgencia. Era una sentida aspiraci¢n generalizada que no hab¡a podido remontar antes por las continuas objecciones de la oposici¢n parlamentaria derechista. Suma y sigue. El actual gobierno chileno ha aplicado suma urgencia a la tramitaci¢n de varios otros proyectos de ley, desafiando a las bancadas derechistas a dar su aprobaci¢n. La derecha ha debido replegarse protestando por lo que califican como «actitud irresponsable y electoralista» de la coalici¢n gubernamental.
En un intento por demostrar «los derroches administrativos» de la Concertaci¢n, parlamentarios de derechas denunciaron supuestas irregularidades relacionadas con pago de honorarios por asesor¡as a personas ajenas a la planilla normal de empleados fiscales. Paralelamente a las justificaciones dadas por el gobierno y al anuncio de querellas por difamaci¢n de los afectados en su honra poblica, sali¢ a luz la adiquisici¢n obligada, por la minera estatal CODELCO, de 30 mil ejemplares de un libro escrito por Joaqu¡n Lav¡n cuyo contenido no tiene relaci¢n alguna con materias de la Miner¡a cupr¡fera, hecho ocurrido a fines de la Dictadura pinochetista.
La estrategia publicitaria presidencial laviniana rompe la tradici¢n chilena que estuvo basada en trayectorias pol¡ticas consolidadas, maduras y plenamente respaldadas; en im genes presidenciables aptas para optar al calificativo de estadista. Esta ruptura o contraste se consagra como cualidad deseable en la promoci¢n del producto ofrecido. Los promotores han olvidado o ignoran ex profeso que, hace a_os, sectores empresariales de la derecha tradicional chilena acu_aron, con motivo de otra presidencial, una frase que hoy cobra vigencia:
No se debe entregar la «locomotora del tren» a un ni_o.
La cautela, la experiencia, el aplomo, la planificaci¢n de largo plazo, el an lisis reflexivo, las soluciones graduales «en la medida de lo posible y razonable» y un generalizado deseo de evitar los extremos constituyen parte del capital presentado por los estrategas opuestos, como la im gen de la Concertaci¢n. Sus puntos d’biles son el desencanto acumulado por el desgaste de 10 a_os en el gobierno, las peripecias econ¢micas de vastos sectores debido a la cesant¡a, el incremento correspondiente de delincuencia, la enorme deuda de Justicia pendiente como resultado de los abusos dictatoriales, los enclaves autoritarios, las leyes de amarre y un marco constitucional que entraban y limitan el ejercicio democr tico provocando fricciones en el seno de la coalici¢n gobernante. Pero, de esta sumatoria, los sectores concertacionistas m s irritados concluyen en que la tarea primordial de esta etapa hist¢rica es aislar y derrotar definitivamente al sector m s cavernario de la derecha chilena. Entonces, si bien el gobierno de Eduardo Frei pierde simpat¡as de manera ostensible, las cr¡ticas del sector pol¡tico no derechista del espectro chileno hacia el gobierno actual no ser n capitalizadas por Lav¡n. Por otra parte, el grueso del sector empresarial ha manifestado reiteradamente estar satisfecho con el manejo econ¢mico del pa¡s realizado por la Concertaci¢n. No podr¡a ser de otra manera por cuanto no son pocas las voces que se_alan al actual gobierno como un mero administrador de los intereses capitalistas y estricto ejecutor de sus planes.
La Concertaci¢n ha pretendido capitalizar la franja central del espectro pol¡tico chileno y lo ha logrado. Su trabajo de zapa se orienta ahora a atraer, hacia esta franja, las simpat¡as de sus bordes opuestos, en un intento por ensancharla. Lagos est logrando capitalizar esperanzas renovadas. Los trabajadores y grupos de diversas reas en conflicto por demandas exigen, expresamente, la presencia de J. M. Insulza, ministro socialista, en una indisimulada manifestaci¢n de confianza en ‘l. El ministro se deja querer y los apoya. Estos gestos de mutuo apoyo acabaron por gatillar la ira de Ricardo Claro, uno de los mayores empresarios chilenos, Presidente de la Compa_¡a Sudamericana de Vapores y propietario del canal de TV Megavisi¢n los que constituyen parte de su patrimonio. En una desusadamente violenta declaraci¢n poblica solicit¢ la destituci¢n del ministro Insulza. La respuesta no se hizo esperar. En palabras del mismo Insulza, «en el pedir no hay enga_o». Si el se_or Claro promete y asegura que no va a pedir la renuncia de los trabajadores portuarios, Insulza se da por satisfecho. Pedir la renuncia de ministros es facultad privativa del Presidente de la Repoblica. La poblica rabieta de Claro admite sospechar que hay un sector empresarial frustrado ante el fracaso de ocultas maniobras destinadas a incrementar el descontento popular para utilizarlo como argumento debilitante contra Lagos. A pesar de no existir crisis de confianza en una econom¡a calificada un nimemente como sana, algunos sectores empresariales siguen reticentes a poner en marcha iniciativas reactivadoras provocando malestar en el gobierno. La situaci¢n econ¢mica puede describirse como una «tensa espera» para que alguien tome la iniciativa.
En la coalici¢n derechista hay incomodidad. Renovaci¢n Nacional (RN) se ha resignado a servir de apoyo a Lav¡n, candidato de la UDI. Esta oltima es homog’nea. Pero en el seno de RN hay liderazgos no resueltos y disconformidades. Se puede visualizar que un fracaso muy acentuado de la estrategia elaborada e impuesta por la UDI, impregnada de pinochetismo, marcadamente derechizante, con desprecio reiterado por el ejercicio pol¡tico, al grado de desautorizar constantemente las declaraciones pol¡ticas del sector, a fin de no contradecir los improvisados postulados lavinistas, tendr un grave efecto desintegrador de la derecha porque se habr n cumplido algunas advertencias de RN oportunamente planteadas y acalladas. Una derrota electoral de proporciones para esta Alianza forzoza podr¡a permitir el comienzo definitivo de una nueva era derechista que apague definitivamente a sus voces cavernarias y reconsidere los planteamientos de Allamand desechados prematuramente.
A pesar de las posturas extremas y del correcto diagn¢stico planteado por la izquierda externa a la Concertaci¢n y los Humanistas, Chile optar por una evoluci¢n dosificada, desechando los cambios radicales. El escenario impuesto por las circunstancias implicar renuncias, tolerancias y resignaciones. M s que Justicia Plena, vislumbro criterios de reparaci¢n o compensaciones. Si estas presunciones son correctas, el panorama futuro requerir experiencia, habilidad pol¡tica extraordinaria y de la confianza internacional en una continuidad de los criterios empleados a nivel macro econ¢mico. Ciertos viajes espec¡ficos del candidato Lagos al exterior encajan, armoniosamente, en este esquema.
El 12 de noviembre se inicia la «franja pol¡tica» o secuencia programada de espacios diarios en TV a la que acceden todos los postulantes a La Moneda con 5 minutos para cada uno. Las diferencias predecibles se deber n a la disparidad de recursos de montaje, los que dependen, en primer t’rmino, de los recursos econ¢micos de cada comando. Otras diferencias de impacto visual trascendente pueden producirse como resultado del grado de compromiso pol¡tico de figuras reconocibles de los ambientes art¡stico, deportivo, cultural y cient¡fico que pueden operar como elementos testimoniales. El comando de Lagos cuenta, aqu¡, con la mayor cantidad de figuras y con las de mayor peso e im gen en esos campos. En todo caso, los m s beneficiados con el diario acceso a la TV, en virtud de la «franja pol¡tica», ser n los candidatos sin posibilidades reales de triunfo que acompa_an en la c’dula electoral a Lagos y a Lav¡n. Compartir n, por 30 d¡as, una tribuna que los hab¡a segregado hasta ahora.
La «franja pol¡tica televisada» no cambiar sustancialmente las preferencias ni alterar tendencias entre los dos principales contendores. A ‘stos s¢lo les servir para confirmar las im genes ya formadas. He preferido publicar estas apreciaciones un d¡a antes que ella ingrese a la programaci¢n diaria de la TV chilena. Los efectos de las im genes proyectadas hasta ahora son los que realmente van a gravitar. El onico riesgo que implica un triunfo aplastante de Lagos es que la Concertaci¢n lo considerar como una muestra incuestionable de aprobaci¢n ciudadana y as¡ lo har notar. Esta interpretaci¢n no ser ‘tica del todo puesto que un vasto sector cuidadano conf¡a en que el gobierno de Lagos no ser id’ntico al de Frei. Ese es el mensaje encerrado en la frase que Lagos ha confesado o¡r constantemente: «Por favor, no nos defraude…».
Por eso y conforme a lo que se dec¡a por El Mercurio, hace algunos a_os y con motivo de otra presidencial, creo que «la locomotora no ser entregada a un ni_o».
Valentin Marchant
Desde Santiago de Chile
