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Los profesionales de la comunicación no tienen más remedio que entender, aceptar y participar en este nuevo mundo, dado que las técnicas que han utilizado durante los últimos 50 años para llegar a sus clientes están perdiendo eficacia por momentos.
Los canales convencionales de Internet están en las últimas porque el correo basura y el uso excesivo de las listas de correo lastran las acciones de promoción que se realizan mediante estos sistemas.
Afortunadamente, los medios sociales ofrecen a los expertos una oportunidad para romper con este punto muerto y conseguir la implicación de sus clientes de una forma completamente nueva.
«La historia de los nuevos influyentes es un brutal ejercicio de democracia: para convertirte en uno no tenías que pertenecer a una familia conocida, ni vestir de una manera determinada, ni conocer a éste o a aquél… simplemente tenías que tener una conexión a Internet, algo que contar y un mínimo de gracia para hacerlo».
«Los nuevos influyentes es un libro sobre el poder de influir, no sobre diarios digitales, ni archivos de sonido o podcast, o vídeos virales, que, aunque sean importantes canales de la influencia, cambiarán con el tiempo. Lo que me atrae de los medios sociales es el surgimiento de nuevos centros de influencia en comunidades sin normas, estructuras de gobierno, estándares ni jerarquía. En un diario digital, archivo de sonido o vídeo web se puede decir o hacer lo que se quiera y publicarlo en todo el mundo. Nadie lo puede parar, al menos por ahora».
Nadie mejor que el propio Paul Gillin, autor de la obra, puede describir su razón de ser. Gillin ofrece a los expertos de marketing las pautas de funcionamiento de los nuevos medios sociales, «una oportunidad para conseguir la implicación de sus clientes de una forma completamente nueva». Según ‘Los nuevos influyentes‘, asistimos a una revolución constante donde es «necesario comprender quiénes son los clientes, quién los influye y aprender a relacionarse con los influenciadores. Se trata de intercambiar información, no de enviar un mensaje».
En forma de relato, Gillin expone las diversas pautas y recoge las experiencias de seis personas «que han ejercido un impacto notable en los mercados mediante sus diarios digitales (blogs), podcasts, vídeo web y marketing de boca en boca». El primer capítulo introduce el concepto de diario digital, su influencia: «Son un nuevo estilo de edición que realza la oportunidad y la opinión por encima de la exhaustividad», así como las diferentes categorías: diarios, temáticos, activistas y de enlaces, donde «los temáticos son el equivalente más parecido en la blogosfera a los medios de masas, ya que muchos abordan temas de actualidad».
La obra defiende la convivencia entre los medios de masas y los bloggers y sostiene que ambos consideran a la transparencia como fundamento de trabajo. El segundo capítulo analiza los estándares éticos y conductuales que se están desarrollando en los medios sociales.
Los cinco mandamientos de los medios sociales
Los enlaces son una manifestación de la cultura de la cita, ampliamente extendida por la blogosfera. En efecto, una de las normas no escritas consiste en no robar contenidos; se puede citar, ampliar, anotar y comentar los textos de cualquier otra persona siempre que se cite y se enlace con la fuente.
La gran mayoría de los bloggers influyentes practican un civismo casi parlamentario.
El protocolo del autor de diarios dictamina que los artículos no deben revisarse una vez publicados y cualquier cambio debe presentarse tachando el texto original y escribiendo a un lado las correcciones.
En la cultura del diario, los comentarios constituyen una parte fundamental de la conversación, ya que publicar un comentario en el diario de otra persona es una invitación a la interacción directa con ella. Por el contrario, comentar y enlazar con las opiniones de otro diario en elsuyo propio es una forma de reconocer las ideas del primero sin solicitar una respuesta.
A los bloggers con mucha personalidad y seguidores fieles se les perdona la prolijidad, siempre y cuando no aburran al público, lo que a su vez es una medida clave del éxito. De hecho, ser aburrido es un delito en la blogosferay se sanciona con la pérdida de lectores. La regla de oro es escribir (o hablar, en el caso de los podcasts) siempre que se tenga algo que decir.
Los dos siguientes describen a los nuevos y fundamentales influenciadores, es decir, a los entusiastas, esas personas con un elevado nivel de conocimiento que marcan la pauta en determinados sectores en la blogosfera y cuyas «motivaciones suelen obedecer más al deseo de compartir que al de influir mercado o ganar dinero». A continuación, Gillin sugiere algunos modelos para comprender la influencia, fruto de la recopilación de un conjunto de investigaciones y opiniones de especialistas, para terminar explicando la manera en que los grandes negocios utilizan los canales sociales para comunicarse con los clientes y los medios, «para convertirse ellos mismos en influenciadores».
‘Los nuevos influyentes‘ acerca los diarios digitales y los archivos de sonido al mundo de la pyme y expone muchas experiencias satisfactorias de pequeños empresarios que gracias a su inmersión en la blogosferahan conseguido aumentar sus ventas. Paul Gillin reflexiona también sobre el nuevo rol de las relaciones públicas, «que va a experimentar una transformación por los nuevos medios» y recoge ejemplos de varios profesionales que han sabido conjugar con acierto su puesto de blogger y de relaciones públicas.
Capítulo propio merece el mundo de las posibilidades de los podcasts (programas de radio digital), sobre los que el autor sostiene que «deben ser educativos y accesibles, pero en ningún caso abiertamente promocionales».
La parte final de la obra es eminentemente práctica. Presenta: una guía de las herramientas que enumera los servicios gratuitos para estar al día de qué y quién habla de uno en la blogosfera, una recopilación de las ideas más ingeniosas del marketing viral y una lista de acciones y cuestiones a considerar para unirse en la conversación global y cómo hacerlo.
Verdades fundamentales acerca del marketing viral
• La campaña debe ser innovadora, intrigante y divertida.
• No insistas.
• Recompensa a quienes te visiten.
• Desentiéndete.
• Usa el medio
Antes de lanzar un blog corporativo
• Piensa en el blogging como en una banqueta de tres patas (los motores de búsqueda, tus clientes y los medios).
• Los blogs forman parte de las webs de la próxima generación.
• ¿Tu cultura valora la transparencia?
• ¿Eres un buen comunicador?
• ¿Serás capaz de mantener el compromiso?
• ¿Crees en la importancia de los pequeños mercados?
• ¿Estás preparado para la aventura?
FICHA TéCNICA:
ISBN13-EAN: 9788483560372
Autor: Paul Gillin
Prologuista: Enrique Dans
Editorial: LID Editorial Empresarial
Colección: Acción Empresarial
Edición: 1ª ed.
Idioma: Español
Páginas: 304
Encuadernación: Rústica con solapas
Formato: 15×22 cm.
Impresión: B/N
PVP: 19,90€
SOBRE EL AUTOR:
Paul Gillin lleva 25 años analizando los efectos de la tecnología y de los medios en el ámbito empresarial. Antes de dedicar su vida profesional a estudiar el fenómeno de los medios sociales, fundó TechTarget, uno de los nuevos medios de comunicación surgidos a raíz de Internet y trabajó como editor para la revista Computerword, enfocada en el ámbito de las TIC. En la actualidad asesora a altos ejecutivos y directivos sobre cómo obtener las mayores ventajas de los nuevos medios sociales.
íNDICE
Prólogo de Enrique Dans
Prefacio
Introducción Puesta en antecedentes
Instrucciones de uso
1. Los orígenes de los medios sociales
2. Del caos a la estructura
3. Los entusiastas
4. Medidas de la influencia
5. Diálogos corporativos
6. Menos es más
7. Relaciones verdaderamente públicas
8. Los conversadores
9. Las herramientas de la profesión
10. Volverse vírico
11. El siguiente paso
12. Apéndice A. Los usuarios
13. Apéndice B. La capacidad de aprovechamiento de la tecnología
Glosario
Notas
