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El cambio estructural lo anunciaba hace unos días Burberry, advirtiendo que sus colecciones de hombre y mujer a partir de ahora se presentarían juntas en la pasarela y, además, las colecciones se pondrían a la venta al público instantes después del desfile. ¿El objetivo? Aprovechar la compra por impulso, evitar que los consumidores se olviden de lo que han visto a una temporada vista y aprovechar, en el caso de las colecciones masculinas, ese instinto femenino que lleva a la mujer a adquirir algunas prendas para sus parejas o amigos. En una palabra. Venta directa.
Hace ya casi una década que se cuestiona la función de las Pasarelas, hasta el punto de que muchas de las grandes firmas se han desligado de ellas, de una manera u otra; aunque no de las “Fashion Week” referenciales del calendario de la moda.
El contacto inmediato de las colecciones con el consumidor final, centrar el enfoque de las ventas al por menor, parece ser la nueva fórmula mágica; que sin embargo, pasa por superar un handicap importante. Los diseñadores deberán desarrollar un sistema de producción y distribución también absolutamente novedosos, basados en la inmediatez.
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Esta fórmula híbrida entre el just in time propio de marcas lowcost como Zara o Mango -que han prescindido ya incluso de desfiles y catálogos para ofrecer la tendencia inmediata a buen precio, desde grandes espacios situados en las mejores zonas urbanas- y la tradición de que el consumidor se vea obligado a esperar una temporada hasta tener las colecciones de las grandes marcas en tienda, parece ser la estrategia por excelencia para reactivar la Industria.
Por supuesto, una buena gestión de las Redes Sociales es fundamental para conseguir el alcance suficiente e inmediato para una venta desde la pasarela, exitosa.
Evidentemente, esta tendencia en el modelo de negocio lo cambia todo. Aunque no lo crean, también la gestión de otras pasarelas que no son las grandes. De hecho, si no se escuchan las señales podrían desaparecer; porque ciertamente, el consumidor ya no quiere esperar una temporada para conseguir la prenda de sus sueños. Es una cuestión de impulso. Del consumo por el consumo de lo no necesario.
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42.000 personas, según la organización, han visitado la Pasarela 080 que se celebra en Barcelona. Una ciudad definida por su alcaldesa, Ada Colau, como un “ecosistema fértil e ideal para nuevos diseñadores y para la moda sostenible”, donde las familias invierten un presupuesto anual de 4.400 millones de euros en consumo de moda. Colau insiste en que la 080 es “un escaparate al mundo de la moda catalana”, en una ciudad líder en moda nupcial y de baño que alberga a más de 6.000 estudiantes de moda.
Carles Puigdemont, nuevo President de la Generalitat, pretende como objetivo “situar a Barcelona en el mapa del mundo de la creación”. No en vano el sector textil aglutina a más de 3.000 empresas y 60.000 proveedores, que generan un volumen de negocio en facturación de unos 15.000 millones de euros. No son cifras a despreciar.
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Sin embargo y a pesar de los renovados apoyos institucionales, la 080 Barcelona Fashion Week debe reinventarse a medida que se consolida, porque otros modos y tendencias de consumo se han impuesto y el mercado manda. El objetivo es generar negocio para las marcas y reputación para la ciudad; y de nuevo volvemos a las cifras: 85.123 seguidores en Facebook, 24.000 seguidores en Twitter y 27.800 en Instagram. Aunque estas cifras son sensiblemente superiores a ediciones anteriores, distan mucho de ser suficientes para una fashion week eficaz.
Las marcas y los diseñadores deberán apostar por el diseño y por las estrategias que impulsen su visibilidad y amplíen sus opciones para desfilar. La organización deberá ser más exigente, si su objetivo es presentar innovación en pasarela y obtener impacto, reputación e internacionalización.
Gema Castellano
@GemaCastellano
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