Los centros comerciales, que en el siglo XX contribuyeron al declive del pequeño comercio en los centros de las ciudades y se convirtieron en espacios globales de consumo y ocio, se han reinventado. Las sucesivas crisis económicas de los últimos años, la competencia con otras grandes superficies y los cambios demográficos y de los gustos de los consumidores han provocado su declive. También ha influido el auge del comercio en línea. Estos factores ha provocado que muchos centros comerciales hayan entrado en una dinámica de pérdida de atractivo, descenso del número de clientes, degradación de su ocupación de tiendas y cierre.
La muerte de los centros comerciales
La clausura de grandes centros comerciales se ha vuelto una constante en países como EE. UU., aunque en determinadas zonas del mundo permanecen muy activos. Los medios de comunicación y la red han contado la muerte de los centros comerciales (dead malls). También le han dedicado su atención artistas como el fotógrafo Brian Ulrich, autor de la serie Dark Stores, Ghostboxes & Dead Malls.
No obstante, los gestores de centros comerciales han encontrado estrategias competitivas para sobrevivir en el mercado. Si una oferta reducida o una imagen anticuada pueden hacer entrar en decadencia a un centro comercial, los procesos de renovación pueden hacer posible su supervivencia, incluso en malas condiciones de mercado. Tres estrategias competitivas han demostrado ser válidas: el tamaño, el desarrollo de nuevos modelos y, sobre todo, la apuesta por el entretenimiento.
El pez más grande del lago
El de los centros comerciales es un sector muy competitivo y saturado que puede acabar canibalizándose. Los más grandes generan la caída en los visitantes y la rentabilidad de los pequeños. Por esta razón, la primera estrategia, y la más común, es el tamaño. La clave es tener la mayor superficie comercial posible: Puerto Venecia (Zaragoza), Albrook Mall (Panamá) o Centro Santa Fe (Ciudad de México) son ejemplos de ello.
Partiendo de su amplia superficie, este tipo de centros comerciales reúnen una gran cantidad de proveedores, tiendas y servicios. En su interior se encuentran la mayoría de las franquicias y cadenas comerciales minoristas presentes en cada región. Lo mismo sucede con las cadenas de restauración, generalmente de comida rápida.
Comprar es lo de menos, disfrute del ambiente
No se trata simplemente de que los centros comerciales de mayor tamaño se coman a los más pequeños. También se han utilizado otras tácticas para revitalizarlos. Al repensar el formato, en lugar de los habituales complejos comerciales cerrados al exterior, surgen los centros comerciales al aire libre o lifestyle centers, que combinan zonas abiertas, luz natural, recorridos fáciles y un ambiente agradable e incluyen el ocio y el entretenimiento como parte principal de su cartera de actividades.
Lugares con climas favorables favorecen la apertura de este tipo de centros comerciales. Un ejemplo es Oasiz (Madrid): su estrategia competitiva se basa en sus amplios espacios abiertos y lagos artificiales (donde se pueden dar paseos en barca y se realizan espectáculos de agua, luz y sonido). La oferta principal de consumo es la restauración, a través de franquicias y cadenas de restaurantes, mientras que su oferta comercial es más bien reducida.
Vivir la experiencia
Una de las claves de la competitividad de los centros comerciales está en la creación de experiencias. Los complejos con más éxito son los que ofrecen experiencias enriquecidas al aumentar su oferta de ocio, restauración y entretenimiento. Es su forma de enfrentarse a la compra digital, que no puede ofrecer contacto humano ni actividades físicas sensoriales.
Ahora los espacios comerciales se usan para compras recreativas, actividades de ocio y entretenimiento y para disfrutar de la compañía de otras personas. Ejemplo de ello es X-Madrid, un centro comercial que pasó de vender productos a vender experiencias. El complejo está basado en una idea de cultura urbana y se centra en el ocio y el deporte: tiene una piscina de 20 metros donde certifican licencias de buceo, un rocódromo, una zona de crossfit y un simulador de surf. Además, el espacio central funciona como pista de aprendizaje y práctica del skateboarding. Todo con el fin de que los visitantes pasen mucho tiempo en él y luego quieran volver.
Los centros comerciales han encontrado estrategias competitivas que les han devuelto al éxito. Estas van de lo más tradicional, el tamaño, a un nuevo modelo, el lifestyle center, y a una compleja reformulación de todo el concepto hacia la especialización en un determinado tipo de ocio o experiencias.
Profesor de Geografía Humana, Universitat de les Illes Balears
vía The Conversation
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