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Distinta de otras guapas deportistas, Sharapova ha perfeccionado una innovadora estrategia de marketing deportivo sin precedentes, combinando sus triunfos en el tenis con su inteligencia para los negocios. Ha convertido el nombre Sharapova en una marca tan potente como su saque. Aunque los mercados se desmoronen, y su hombro le haya apartado de las pistas durante 8 meses, nada puede parar Maria Sharapova Incorporated.
Al preguntarle cómo su belleza natural ha influido en sus elecciones y en su carrera, Sharapova contesta “nunca me ha preocupado demasiado mi aspecto físico, es algo que no controlo. Pero desde muy joven me di cuenta de que Dios me había dado un don. Me encanta jugar al tenis, y no me asusta entrenar duro. Trabajar duro es algo que puedo controlar. Es lo que hago para conseguir mis sueños. Cuando gané Wimblendon con 17 años, la gente empezó a fijarse en mi tenis y atraje a la gente por mi apariencia física, pero todo lo que puedo decir es que quiero ser recordada como una gran campeona de tenis, nada más”.
Una gran Campeona en los negocios
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La parte importante de la creciente fortuna de Sharapova viene de sus acuerdos publicitarios, mientras que los triunfos y sus ganancias provenientes del tenis representan el 20% de sus ingresos. La perspicacia de Maria Sharapova para los negocios es tan legendaria que “How”, una página web que ofrece consejos de todo tipo, responde en 6 pasos a la pregunta: ¿Cómo saber venderse como Maria Sharapova?”
Con sólo 22 años, Maria Sharapova ha trascendido del mundo del deporte para convertirse en una completa celebridad y en una marca global. Ella tiene que agradecer a su agente, Max Eisenbud, la unión de una extraordinaria estrategia de promoción y una brillante ejecución. Eisenbud, que ha estado con Maria desde que tenía 12 años, está con IMG, líder mundial en representación de talentos y es quien ha logrado convertirla en una industria millonaria del marketing deportivo de lujo. “La fuerza de Maria, en lo que respecta a los negocios, es su increíble capacidad para decir no”.
Elige a sus patrocinadores con extremo cuidado y busca relaciones a largo plazo. Ella es una verdadera profesional de los negocios y se siente a gusto hablando en público, es fácil de olvidar que sólo tiene 22 años. Los retos diarios de Eisebud también incluyen el mantener una relación sana con los sponsors de Sharapova. Con una agenda apretada, llena de entrenamientos y torneos alrededor del mundo, Maria sólo tiene 20 días al año para dedicárselos a sus compromisos con los sponsors. Anita Elberse, profesora de marketing en Harvard Business School, ha escrito un caso sobre Sharapova. Ella comenta, “Me parece muy interesante cuanto valor se genera de estos 20 días”.
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La mayoría de sus sponsors están de acuerdo en que el interés en Sharapova no es tanto en Maria Sharapova, la deportista, sino en Maria Sharapova, la persona. Incluso después de estar apartada de las pistas durante ocho meses debido a su lesión en el hombro, TAG Heuer desvela una nueva campaña de marketing en torno a su imagen en Marzo de 2009, seguida por las marcas Cole Haan y Sony Ericsson.
Mientras que el éxito en la pista realmente atrae a patrocinadores vinculados con el deporte como Nike, Prince y Gatorade, pocas de las campañas de publicidad de Maria Sharapova con otros patrocinadores hacen referencia directa a ella como jugadora de tenis. Las campañas están cuidadosamente orquestadas, utilizando la imagen de Maria a nivel mundial y en publicidad y en todas las vertientes de marketing, incluyendo relaciones públicas, Internet, trade marketing. El estrellato de Maria Sharpova y el reconocimiento de su imagen son valores seguros.
¿Por qué los patrocinadores quieren a Sharapova?
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Maria Sharapova es el perfecto producto de marketing caido del cielo. Ella tiene una vida que parece inspirada en una película y tiene tres títulos del grand slam hasta la fecha. Nació en Rusia y creció en Estados Unidos, Sharapova es un talento multi cultural con un estilo de físico imponente que la convierte en la más bella de las deportistas de todos los tiempos. Segura de sí misma y preparada, es una consumada comunicadora con una imagen impecable y un sentido del estilo único que se extiende más allá de las pistas de tenis, a la moda y al diseño.
“Hay muchos deportistas con carisma entre los que poder elegir,” comenta Eisenbud “Tiger Woods, Lewis Hamilton, David Beckham, Roger Federer, o Michael Jordan, sólo por mencionar unos cuantos. Pero hay muy pocas mujeres. Lo que le da a María una ventaja competitiva como imagen femenina.”
Para el presidente y CEO de TAG Heuer Jean-Christophe Babin, Maria Sharapova es la quinta esencia de la mujer TAG Heuer. “Ella es una ganadora que nunca se rinde. Aunque gane, pierda, se caiga, tenga éxito, ninguna experiencia le va a detener. Y no es sólo el éxito o el estatus de celebridad. Para Maria, los momentos de debilidad y fortaleza son lecciones de la vida, y esos son los valores que comparte con TAG Heuer”. La asociación entre Sharapova y TAG Heuer ha sido una asociación ganadora para ambos desde que empezó en 2005. Mientras que Sharapova es una baza espectacular para TAG Heuer, su asociación con una marca suiza de relojes tan renombrada como TAG Heuer le proporciona una visibilidad sin precentes y un estatus de estrella.
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“Lo importante para mí en una relación de patrocinio es que me ayude a evolucionar y a madurar” dice Sharapova. “Por ejemplo, TAG Heuer me ha apoyado desde 2005, y siendo una marca de lujo con una visión muy clara en comunicación, me ha ayudado a construir una imagen más sofisticada. He hecho sesiones de fotos con Patrick Demarchelier y, recientemente con Tom Munro. Estas fotos se hicieron en sesiones sorprendentes en un entorno de estilo de vida y lujo con ropa y accesorios, incluso lencería de alta costura. Los resultados son unas fotografías sexy y elegantes. El uso de colores poco saturados convierte a estas sesiones en el vector ideal de comunicación para mí como mujer no como deportista. Por supuesto, TAG Heuer utiliza estas fotografías para su imagen de marca, pero también me beneficio de la cobertura que obtienen con ellas, porque muestran que soy mucho más que una jugadora de tenis, y refuerzan mi posicionamiento en el mercado del lujo”.
Estudios confirman que la decisión de sponsorizar a Sharapova en 2005 fue una decisión acertada para la marca suiza de relojes de vanguardia. La jugadora de tenis número 1 en el ranking también lo es en términos de búsquedas en Internet: Sharapova es la deportista más buscada en yahoo.com en 2008 a pesar de su ausencia del tenis desde Agosto de 2008.
El índice Davie Brown (DBI), una compañía americana con un panel de millón y medio de consumidores que controla a 1.800 celebridades, muestra que Maria Sharapova consigue audiencias muy amplías, comparables a la lista A de celebridades de Hollywood en Estados Unidos. Además, María aparece en el ranking Forbes, en la lista de 100 Celebridades en 2007 y 2008.
Como marca, Maria Sharapova Inc. ya ha alcanzado un nivel de reconocimiento al que sólo pueden aspirar pocas marcas centenarias. Cuando le preguntas por su planes cuando abandone el tenis, Sharapova responde “es demasiado pronto para decirlo ahora porque todavía estoy compitiendo, pero creo que trabajaré en la industria de la moda”. Sharapova está actualmente demostrando su habilidad para crear y dirigir un equipo de moda, habiendo ayudado en el diseño de las nuevas gafas de sol TAG Heuer, que se lanzarán este otoño. Siendo tan creativa fuera y dentro de la pista, esta astuta, inteligente y estilosa competidora, marcará tendencia en lo que a moda se refiere mucho después de que haya abandonado las pistas de tenis y colgado la raqueta.
