La respuesta a su recelo ante el capital riesgo como forma de capitalización la encontró en las sinergias que surgieron entre el modelo Perfumail y Grupo Hevige, – uno de los principales grupos de distribución de cosmética y perfumería selectiva -, con el que se asoció en 2000 creando la sociedad Perfumail Exclusivo S.A. El actual cuadro directivo de Perfumail lo completan Josep Sanromá, – Director de Sistemas y especialista en sistemas de información – , e Ingrid Vives, Directora de marketing, economista y Master IESE.
Perfumail es un concepto empresarial muy novedoso y sin embargo sus bases parecen muy sólidas. ¿ En que han basado exactamente su modelo de negocio?
Nos dimos cuenta de que el mercado estaba necesitado de un nuevo servicio que en otros sectores existía pero que cubría de una forma deficiente a todos los potenciales consumidores. A partir de aquí desarrollamos, apoyados por un completo conocimiento del sector de la perfumería, un nuevo modelo adaptado a este mundo, sólido y que une la parte física, red de perfumerías en España, con las ventajas que proporcionan las nuevas tecnologías. De los nuevos sistemas de telecomunicaciones y de Internet, en definitiva.
¿ Cual es el objetivo concreto de Perfumail?
A corto y medio plazo queremos conseguir ser conocidos. Que el consumidor nos tenga en cuenta como una de las opciones posibles para realizar la transmisión de un regalo a distancia. Una compra que pueda realizarse a distancia con unos parámetros de calidad, imagen y de servicio. A largo plazo el objetivo es convertirnos en el referente dentro de nuestro segmento de mercado o en el genérico de este tipo de servicios. Poniendo el ejemplo en otros tipos de mercados le podría decir que Interflora no solo es el referente mas importante de la transmisión de flores a distancia, sino que su nombre se ha convertido en el genérico de una forma de hacer regalos con un determinado tipo de productos. Es un objetivo evidentemente ambicioso.
¿Como han conseguido aunar esa parte física con la utilización de las nuevas tecnologías?
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El secreto es que esto funciona sin Internet. Hay que trabajar muy bien el concepto del asociado a Perfumail o concesionario autorizado, el cual debe estar bien integrado tecnológicamente a nuestro sistema. A partir de aquí toda la comunicación funciona a la misma velocidad. La parte de telecomunicaciones queda solventada con las nuevas tecnologías y solo tenemos que pulir el aspecto logístico último, que sería la entrega desde la perfumería mas cercana al domicilio. Esto siempre es mas complicado por los factores que pueden influir positiva o negativamente en esas entregas. El sistema de comunicación entre Perfumail y los asociados es muy dinámico debido a que una de las labores mas importantes de nuestra empresa es la de formar al personal de los puntos de venta .
Imaginamos que habrá a algún punto a donde no llega Perfumail. ¿ Como se estructura la logística?
Existen puntos a los que no llegamos en cuatro horas. Tenemos el territorio estructurado por zonas. En cada una de ellas existen o coexisten algunos concesionarios autorizados que disponen de un territorio donde distribuirán los distintos pedidos que van llegando. En los puntos donde hay un concesionario adherido los plazos de entrega son ultrarápidos, nada parecido a los que se barajan normalmente por otros sistemas de envío. Nosotros podemos entregar un pedido en cuatro horas. En el caso de que no exista en el territorio un concesionario vinculado, en 24 horas se puede cubrir el 80% del territorio español y en 36 horas el 100%.
¿Un Interflora sería el precedente correcto de Perfumail?
Visto desde fuera los modelos de negocio serían muy similares, aunque analizándolos en profundidad son totalmente diferentes. Desde el punto de percepción del consumidor podríamos afirmar que Interflora es un magnífico precedente, aunque lo que viene a cubrir Perfumail es la mitad del mercado en función de las características del consumidor en concreto. Interflora vende mucho en los mercados nórdicos porque está muy bien visto enviar o recibir flores por el sexo masculino. En los mercados latinos vende menos a nivel general porque su negocio está enfocado en un 99,5% al sector femenino. Perfumail aquí rompe una lanza y no solo llega con total claridad a los sectores masculino y femenino; sino que además los puede juntar en un planteamiento combinado abarcando el sector parejas, mercado infantil etc. Respecto a los planteamientos técnicos vemos que Interflora no ha desarrollado hoy por hoy un modelo de cara a Internet y sus asociados no se mueven por unos canales de comunicación tan avanzados, por lo que no pueden tener una capacidad de respuesta tan rápida. Nosotros podemos cerrar los pedidos a las cinco de la tarde y el mercado de las flores se ve obligado a cerrarlo sobre las 12h de mediodía. Vamos acortando la necesidad de tiempo invertido en logística, por lo que ofrecemos una ampliación constante del servicio. Además el precio del producto no queda encarecido. En perfumería selectiva hay un handicap que es jugar con el PVP recomendado por el fabricante y el mercado tiende por legislación a seguirlos. Según las circunstancias se puede ofrecer hasta un 15% de descuento sobre el precio oficial del perfume, y esto es lo que sacrifica el punto de venta para no repercutir los costes reales en el consumidor.
¿ Quienes componen el equipo Perfumail?
Somos un equipo de ocho personas y tenemos una serie de colaboradores en distintas áreas de los entornos «free-lance» o de gabinetes profesionales que nos pueden cubrir algunos sectores del negocio. La gestión telefónica del 902 es terriblemente importante e Internet es otra de nuestras vías para otorgar servicio, aunque ni mucho menos el mas importante. Sabemos que irá sustituyendo al fax y al teléfono en un futuro, pero hoy por hoy tenemos mucha mas actividad en puntos de venta y a través del teléfono, ya que el consumidor confía mas en este sistema. Al tener tres canales a través de los cuales accedemos al público ( teléfono, Internet y tiendas), necesitamos personas que atiendan el teléfono, un equipo de programadores ágil y apoyo suficiente en el punto de venta para que puedan ofrecer este servicio de una manera óptima. Las inversiones en recursos humanos son importantes por tanto.
¿ Cómo es el cliente de Perfumail? ¿ Cual es el target de su empresa?
Realmente habría una teoría al definir el target como un público de nivel adquisitivo medio o medio-alto, de nivel cultural medio-alto y residente en zonas urbanas. El típico target de la Internet elitista de finales de los ´90 en el cual no creemos ya que este perfil ha cambiado. En nuestra base de datos está representado todo tipo de público a nivel de edades, sexo o ubicaciones, debido a los tres canales de acceso al público de los que disponemos.
Ustedes comenzaron en 2000, en plena resaca de la crisis de las punto com. ¿ Con que inversión comenzó su empresa?, y ¿ A que tipo de ayudas recurrió?
Tenemos que remontarnos a antes de 2000. Perfumail empezó en junio de 1999 desarrollándose como idea y, como era típico en los proyectos de la Red, comenzó con un grupo de gente afín por otros negocios que decidió lanzarse a la piscina. Es decir, un arquetipo de empresa que nació en un garaje. Ocho meses después, cuando la idea tecnológicamente empieza a estar consolidada, tuvimos que plantear el salto a la inversión. Decidimos salirnos de la pauta y rechazar el capital riesgo, que nos ofrecía poca confianza, ya que nuestras necesidades eran de capital humano, de know how, de conocimientos…que el capital económico por sí solo no puede proporcionar. Entramos en contacto con una multinacional con sede en Barcelona, el Grupo Hevige y vimos que podíamos crear sinergias. Esto ocurre en septiembre de 2000, fecha oficial de nacimiento de Perfumail. Es decir, Perfumail admitió un socio inversión totalmente atípico, ya que se obvió la parte de especulación absoluta, apoyándonos mas en la parte del material humano, del conocimiento etc. La condición internacional de nuestro socio nos permite plantearnos nuevas sedes en mercados como el portugués, francés, belga, el sueco etc. Evidentemente, situar en el mercado una empresa como Perfumail a un plazo de tres o cuatro años supone una inversión de 400 a 500 millones de pesetas. Cualquier fabricante del selectivo que en estos momentos prepara el lanzamiento de Navidad 2002 está trabajando por marca con un presupuesto no inferior a los 800 – 1000 millones de pesetas. Nuestras estrategias no son tan agresivas. Trabajamos mucho el marketing viral, el boca a boca, lo que puede reducir en un plazo de tres años el coste de ese lanzamiento a la mitad.
¿ Qué volumen de negocio mueve Perfumail en un año y cual ha sido el crecimiento anual?
El servicio al consumidor se lanzó el día 15 de febrero de 2001, por lo que el público pudo enviar los perfumes a través de nuestra empresa hace un año y muy poco mas. No hay trayectoria suficiente para poder valorar estos parámetros. Sabemos que nuestros pedidos se van doblando porque empezamos de cero y hace muy poco tiempo, y que en las grandes ciudades el servicio es mucho mas utilizado, pero no contamos con muchos mas datos. La apertura de nuevos puntos de venta es la que va marcando nuestro aumento de volumen de pedidos. Actualmente hay 250 puntos de venta y el objetivo es llegar a 300, ya que debemos respetar el área de cobertura de los perfumistas. Nuestras áreas de influencia son exclusivas y se cuentan por sectores de 50.000 habitantes y las negociaciones para que un punto de venta entre a formar parte de la red Perfumail son muy largas a causa de que las leyes del selectivo son muy peculiares.
¿ Cual va a ser la estrategia de expansión internacional aprovechando las sinergias con su socio?
Nosotros podemos recibir y recibimos, demandas del servicio desde cualquier punto del mundo, pero solo podemos entregar en el territorio español y mas concretamente en la península, ya que Canarias está prevista a partir de septiembre. Esto ocurre porque en cada territorio necesitamos una red física que garantice la calidad del servicio que ofrecemos y el contrato o las condiciones con las que ofrecemos el servicio. Por lo tanto, la complejidad de implantación en un país es la construcción de la red física de puntos de venta. La expansión está prevista en esos países donde nuestro socio tiene sedes físicas, pero todo esto es muy complicado. Sabemos que nuestra expansión comenzará por Portugal, pero no está previsto cuando. Por otra parte tenemos la ventaja de que estamos sometidos a una normativa común a todos los países europeos, algo que no ocurre en otros sectores, aunque chocamos con la disposición del tejido comercial de cada país que se convierte en un handicap. En Alemania, por ejemplo, los puntos de venta están muy concentrados en áreas comerciales artificiales, por lo que nuestro concepto de extrema rapidez en la entrega no sería válido. Presenta una logística muy complicada.
¿ En que plazo está previsto que Perfumail se convierta en una empresa rentable?
Somos una empresa muy anormal pero que trabaja con parámetros muy conservadores. No nos planteamos nuestro punto muerto hasta los tres años. Esta unión físico – virtual no debe llevarnos a un concepto de rentabilidad erróneo, tipo burbuja, por lo que este plazo sería el correcto. A partir de ese momento deberíamos ser capaces de generar recursos que en dos años colocarían a la empresa en un nivel de beneficios.
¿ Qué sistemas de pago utiliza Perfumail?¿ El temor de la gente a utilizar la tarjeta para compras virtuales supone un handicap para vosotros?
Disponemos de dos pasarelas de pago en lugar de una para que el cliente disponga de dos entidades a escoger. Además admitimos todos los tipos de tarjeta conocido incluso la American Express, que utiliza un sistema independiente de los bancos. Las pasarelas son de la Caixa y del Banco Popular. Adicionalmente el cliente tiene también la posibilidad de hacer una transferencia.
Respecto al temor del pago con tarjeta debo admitir que existe, pero cada vez menos. Realmente Internet solo es inseguro para el que vende, ya que el que compra siempre puede dejar de pagar el producto que ha adquirido. Al no haber una firma física en el intercambio la legislación siempre está a favor del cliente. Por tanto, es un miedo absurdo y puramente psicológico.
Página Web:
www.perfumail.com
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