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Su definición del fracaso consiste en que un cliente prescinda de sus servicios antes de haber podido obtener los resultados planificados y para que esto no ocurra, considera que es absolutamente indispensable la realización de una labor didáctica hacia el empresario que le haga creer en las estrategias a medio y largo plazo.
El gabinete de comunicación Orbyce es uno de los mas prestigiosos en Barcelona en lo que respecta a la comunicación tanto interna como externa pura en el ámbito empresarial e institucional.
¿Entiende correctamente el empresariado español la importancia de la comunicación externa?
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Existen dos tipos de empresariado español en estos momentos. Por una parte está el empresario que vive con la vista puesta en el futuro, adaptándose continuamente al cambio. Por el contrario está también el que suele coincidir con una o varias generaciones anteriores, en cuyas empresas esos cambios todavía no se han producido y que no es capaz de ver que es lo que está ocurriendo en esta sociedad sometida a profundos cambios. El propio personal de las empresas ha experimentado una evolución muy importante que es necesario reinterpretar. Existe un sector del empresariado español, que a menudo suele coincidir con que es productor,- fabricante entre comillas-, que está un tanto anclado en el pasado y no comprende bien el concepto de comunicación entendida de forma global.
¿Me está hablando en cierta manera de las empresas familiares?
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Esto es una característica importante que define al empresariado español, pero afortunadamente está cambiando. Grandes empresas españolas como los Puig u otras empresas fabricantes con tradición, están reorientándose. No quiere decir que porque sea una empresa familiar exista un concepto de estancamiento, pero sí ocurre con empresas que no son tan familiares, sino multiaccionariales, de varios socios etc, que existe un estancamiento de mentalidad como empresario. Hoy en día el empresario es una persona que ha de ser gestora no solo de lo que produce sino de su propio personal, de los acontecimientos que ocurren…y para esto el empresario ha de estar informado; pero hay muchas formas de estar informado. Una de ellas por su puesto es tener un gabinete de comunicación externo. Nosotros aportamos valor no solo porque ofrecemos comunicación hacia el exterior, sino porque ofrecemos una comunicación global que incluye desde comunicar al propio personal o a los propios proveedores de este empresario, – ayudarle en esto -, hasta ayudarle a interpretar que está pasando en su entorno; tanto en su competencia como social , económica o políticamente. Si somos capaces de generar futuro a través de los medios de comunicación,- por ejemplo somos capaces de anticipar una guerra y convencer a la gente para que reaccione antes de que se produzca -, esto ha de poder ser interpretado y valorado. Creo que los empresarios deberían entender algo importante. Una crisis no tiene porque ser sinónimo de negatividad o problema. Una crisis es un cambio que también aporta oportunidades; y esto las empresas que tienen cierta visión de futuro lo comprenden.
Me da la sensación de que existe todavía un sector importante de empresas que opinan que con una campaña publicitaria en los medios es suficiente. ¿Me equivoco?.
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Respecto a esto hay dos cosas importantes. Primero la multiplicidad de soportes. Antes una buena página en un diario de tirada nacional significaba que una gran parte de la población española tenía acceso a esa información. Hoy en día hay una multiplicidad de soportes muy importante y además nos encontramos con que las personas tienen muchas formas de recibir información, Internet por ejemplo, muy cuestionado, pero incuestionable también la fuerza que tienen los periódicos a través de la Red. A veces esto nos hace perder la noción del punto exacto en el que nos encontramos. Hay un peligro en España que es la falta de inversión en estudios de comunicación. Mucha gente está haciendo publicidad o comunicación pero no saben de donde parten. En esto están muy avanzados los países de tradición anglosajona, donde analizan antes de comunicar y después de comunicar que es lo que está pasando con su público. En España esto no ocurre. Si no sabes de donde partes no puedes saber si tus objetivos se han cumplido. Por otra parte en tiempo de crisis la campaña de comunicación tiene beneficios muy importantes como es la transparencia. Es muy difícil intentar engañar a un profesional del periodismo. Podemos destacar aquello que nos interesa en ese momento, pero es inútil intentar engañar a los periodistas.
¿Temen los empresarios al hecho de tener que ofrecer datos sobre sus empresas a los periodistas?
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Cada vez menos. Llegó un momento en el que fue necesario dar muchos mas datos, mas información , sobretodo con el auge de la bolsa. En España , que es un país donde hay mucha empresa familiar, todavía es difícil. Te diré, aunque parezca absurdo, que la falta de seguridad, la amenaza del terrorismo de ETA han producido miedo en ciertos empresarios a informar sobre sus negocios; pero sí que es verdad que la gente entiende que hoy en día las marcas identifican productos. El valor de los productos cada vez es mas parecido, por lo que la gente lo que hace es creer en personas. Es mas gratificante adquirir un producto cuando sabes quién hay detrás, qué ha hecho posible que ese producto esté en la calle y quién es el empresario que lo ha comercializado que comprar un producto vacío. Esto por ejemplo lo entendió Zara, que es el paradigma de lo que significa estar en el anonimato durante años. Ahora su política de comunicación es absolutamente abierta. La gente quiere saber quién hay detrás.
¿Sólo las grandes empresas pueden disponer de un gabinete de comunicación propio?
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No tiene nada que ver el tamaño de la empresa con tener un gabinete de comunicación propio o externo. Un gabinete externo aporta dos cosas muy buenas. Por una parte si eres empresario y te encuentras a tu personal todo el día repasando revistas o periódicos te da la sensación de que no está trabajado. Te preguntas. ¿ me tomará el pelo?. La comunicación es una disciplina muy desconocida en España. Por otra parte un gabinete externo crea muchas sinergias. Cuando hablamos con un periodista, por lo menos en Orbyce, nos sentimos parte de la empresa a la que representamos. En el fondo comunicar es vender una imagen y un servicio. Cuando trabajamos sobre un tema que nos ha pedido un periodista en el fondo lo que hacemos es crear sinergias con otros clientes. Esto difícilmente lo puede hacer un gabinete propio. Otra cosa importante es que nosotros nos vemos obligados a investigar, a tener metodología propia. Nadie sabe mas de su negocio que el propio empresario, pero ese encapsulamiento dificulta que pueda ser objetivo al analizar el entorno externo. Por el contrario, el externalizar supone tener que dar muchos datos al gabinete externo y esto da miedo al empresario. Para su tranquilidad le diría que lo que debe hacer es recurrir a profesionales.
No me negará que la actividad de un Gabinete de Comunicación es desconocida para muchas empresas todavía en nuestro país.
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Venimos de una época, que no está tan lejana, en la que España era opaca y oscura. Durante esos años la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación se desarrollaron mucho en otros países. Hasta hace relativamente poco tiempo no existía una formación técnica en relaciones públicas y los periodistas se formaban en periodismo pero no en otras áreas, por lo que nuestra profesión es relativamente muy reciente. Es cierto que existe la creencia, incluso entre los empresarios, de que un gabinete de prensa o comunicación es un centro de amigos o personas que mantienen unas relaciones especiales con los profesionales de los medios, pero esto ocurre cada vez menos. Te diré que los gabinetes de prensa de tradición, que los hay en España, no podrían sobrevivir solo manteniendo unas relaciones especiales. Lo que hay es una trabajo serio y una estrategia detrás de cada acción. El empresario cada vez mas sabe lo que busca y se dirige a gabinetes de prensa que le pueden ofrecer unos resultados. Cuando hay decepción lo que en realidad hay son escasos resultados y una falta de planteamiento. No se puede contratar a un gabinete de comunicación solo para salir en los medios. Hay que analizar a quién nos dirigimos, lo que tenemos que decir, como lo decimos y donde salimos. Otra de las dificultades es la capacidad de medir o cuantificar los resultados obtenidos. Al no producirse muchas veces un análisis previo, es difícil medir los resultados. Incluso es difícil a veces cuantificar que objetivos esperamos obtener. Sabemos que queremos notoriedad para el cliente, pero ¿sobre qué tipo de público y en qué grado buscamos esa notoriedad?.
¿Cuales son los motivos por los que una empresa se acerca a un gabinete de comunicación?
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Muchas veces es el propio gabinete el que provoca a la empresa, porque después de hacerle un seguimiento considera que no está bien asesorada. En segundo lugar, muchas veces ocurre, las empresas se dan cuenta de que la relación con los medios de comunicación a través de la publicidad es buena, pero que les falta algo mas. Hay que tener en cuenta que nuestro trabajo consiste en poner en contacto a dos públicos y para ello trabajamos en colaboración con los medios de comunicación. Por otra parte nuestra labor es también la de poner en contacto al empresario con sus públicos internos, empleados y proveedores, y facilitar esta relación. En momentos de crisis económica lo primeros recortes en una empresa se producen en los presupuestos para publicidad, y a pesar de la situación actual, de recesión económica, las empresas de comunicación siguen creciendo y van a mas.
¿Las empresas españolas se plantean adquirir planes estratégicos a largo plazo o solo recurren a la comunicación en casos puntuales?
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El trabajo de un gabinete de comunicación es vender su propuesta, pero sobretodo hacer entender qué es la comunicación a través de eventos, patrocinio, gabinete de prensa etc, y este trabajo no tiene una inmediatez similar por ejemplo a la de una página en un periódico o un spot televisivo. Aporta otros valores y eso es lo primero que debemos hacer entender. Se trata de hacer atractiva la marca, el servicio o el producto a tus públicos de una manera muy dirigida. Antes la gente compraba, ahora hay que vender. Hay que venderlo todo, y esto requiere identificar muy bien el público al que nos dirigimos.
Hablemos de la pequeña y mediana empresa. ¿Pueden permitirse la financiación de una campaña de comunicación?
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Opino que hay dos tipos de Pymes. Existe la Pyme con proyección, la emprendedora, y la que es Pyme por vocación. Se trata de una empresa que tiene un buen producto pero que no va a ir mas allá. No tiene la visión de seguir creciendo. Estas no lo tienen fácil en su mercado y tienden a desaparecer. El hecho de ser una empresa de tamaño reducido no quiere decir que tengan mentalidad de pequeña empresa. Hoy en día el que una empresa sea grande o pequeña depende de la mentalidad de las personas que trabajan en ella. Hay empresas que hacen grandes esfuerzos en adaptarse a las nuevas tecnologías y que invierten en comunicación y otras mas grandes que están absolutamente estancadas.
¿Qué suele pedirles un cliente estándar en un primer momento?
Suele pedirnos salir en prensa. Nos cuesta mucho hacerles entender que salir en prensa no es aparecer en los medios; sino tener algo que decir y saber a quién se lo tenemos que decir. La mayoría no entienden que esto no es publicidad y no se puede comprar el espacio, sino que hay que analizar de que forma vamos a llegar a ese periodista y como hacer interesante para él la información. También les preocupa mucho saber cuando van a salir. No entienden que su entrevista se publicará dependiendo del interés, el entorno, la actualidad etc. Buscan también solucionar el handicap de la comunicación interna. En época de crisis hay que ver como se puede aumentar la productividad de las propias personas. La incertidumbre del empresario se contagia a otros niveles de la empresa y es ahí donde hay que trabajar. Hay que incrementar el beneficio del empresario. Esto les preocupa , pero esta faceta de los gabinetes de comunicación también es muy desconocida. Por otra parte para el empresario todo suele tener un precio. Le gustaría saber cuanto se va a gastar en todo momento y qué va a obtener a cambio. Lo que compra es un servicio y no podemos ofrecer unos resultados del 100%, pero en cambio lo que sí ofrecemos es una alta rentabilidad en comunicación. Todo lo que él invierte nosotros se lo vamos a devolver con creces, pero hay dos formas de valorarlo: la cuantitativa y la cualitativa.
¿Existe complicidad entre empresa, gabinete de comunicación y periodistas?
Se plantean dos tipos de problemas que a la vez son ventajas. Por una lado muchos gabinetes de comunicación están formados por gente que han pertenecido los medios de comunicación y que luego han creado su propio gabinete o bien ha entrado a trabajar en uno. Ellos entienden cuales son las necesidades del medio y las del gabinete de prensa. Esto clarifica y genera una relación muy fluida, lo que repercute en el propio empresario. Seguramente la pregunta viene un poco en relación de las dificultades que se producen cuando en el gabinete no hay un profesional. Intentar que el periodista compre lo que no es noticia es imposible. Hace unos años existía la tendencia a generar eventos que no tenían sentido y esto generaba costes innecesarios y tensión en las relaciones.
¿Y los gabinetes de crisis?. ¿ Pueden evitarse las crisis?
Lo que los gabinetes pensamos es que mal empezamos cuando alguien te viene por un gabinete de crisis. Esa persona llega tarde. La función de un gabinete es generar y establecer buenas relaciones con los medios de comunicación para cualquier empresa y ud sabe que es muy difícil hablar mal de alguien a quién conoces. Cuando no se han definido las causas de la crisis ante la opinión pública es muy difícil la interlocución. En España, como en otros países, tendemos a condenar a la empresa y algunas veces no hay razones. Con un gabinete de crisis lo que hacemos es resolver lo que anteriormente deberíamos haber evitado. Es muy difícil remontar una crisis.
¿Son reacias las empresas a invertir en comunicación?.
Lo mas importante es de que forma las empresas deben tener en cuenta que la comunicación forma parte de sus necesidades y que ellas mismas han de dedicar un presupuesto a comunicación. Lo que ocurre es que las empresas no se plantean que deben invertir en comunicación. Primero porque existe un desconocimiento sobre qué es la comunicación o porque quizás tengan un producto que no se puede identificar. Las empresas deben conocer su producto y saber captar si necesitan comunicación o no. Las empresas interesantes para un gabinete de comunicación son las que tienen un proyecto de futuro. Los problemas de una empresa no se solucionan a través de la comunicación.
¿Qué aconseja Ud a sus clientes preocupados en un ambiente pre guerra como el que vivimos?
Primero serenidad, porque las noticias varían en horas y ante una resolución de la ONU se puede producir un cambio y un giro importante en los acontecimientos. Segundo hay que localizar cuales son nuestros públicos, porque evidentemente hay ciertos target´s que no se sienten identificados con la guerra, ni a favor ni en contra. A su vez hay un sector joven que esta viviendo este conflicto como algo que le afecta muy directamente o gente muy mayor que también están muy preocupados. Por otro lado hay que determinar en que medida la posible guerra afectaría a sus intereses; proveedores, logística y distribución cuando son productos, sistemas de información cuando se trata de servicios…Lo que no se puede hacer en comunicación es pensar ni en pequeñito, los especialistas puristas han muerto, ni generalizar en global. En comunicación cada cliente tiene unas necesidades y respondemos a la medida.
Gema Castellano
