Este es el caso de Álvaro Gil Moreno, director general de Feelfour S.L, quién apuesta por el zapato como complemento de moda, una estructura empresarial ágil basada en las nuevas tecnologías y una producción realizada en oriente para triunfar con las dos marcas de las que es licenciatario para España y Portugal: Replay y Lulú para niñas.
Tras siete años viviendo en Hong Kong tiene claro que hay que desmentir tópicos y que los nuevos tiempos requieren estrategias distintas y capacidad de adaptación para alcanzar el éxito.
¿Cual es la actividad de su empresa exactamente?
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Nuestro negocio es la distribución para España y Portugal de Replay & Sons y Lulú, una marca nueva para niñas hasta diez años. Posiblemente el año próximo tendremos también la distribución para Latinoamérica, lanzamiento que realizaremos desde España. La firma Replay & Sons procede de la marca de ropa italiana Replay. En un momento determinado, esta empresa italiana decidió licenciar la marca a una empresa también italiana para la producción y distribución en todo el mundo. Nosotros nos lo quedamos para España y distribuimos a tiendas de moda y zapaterías.
¿Qué requisitos piden estas marcas medio-altas a la hora de conceder una licencia?
Principalmente que seas financieramente fuerte. Que tengas un apoyo detrás y además capacidad operativa. Una buena red de distribución es muy importante para poder llegar a unos mínimos. Nosotros, por nuestra parte como empresa de nueva creación, hemos intentado crear una estructura ágil y joven que nos permita comenzar con poca cantidad. Hoy por hoy la estructura ha de ser muy reducida, muy controlada y debe permitirse ir creciendo poco a poco.
¿Qué pedís a cambio vosotros a la firma?
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Nosotros lo que buscábamos es un apoyo a nivel de imagen de la casa madre, la de ropa, que es la que tiene la fuerza como marca. Con esto ya podemos entrar al mercado, el cual hemos centrado en dos líneas: la tienda de moda, que da posicionamiento de marca pero no cantidad de venta y las zapaterías, dónde es mas fácil entrar si el producto ya está introducido en la tienda de moda. Evidentemente es la zapatería la que nos garantiza la cantidad. Nuestra estrategia empresarial era intentarlo con un producto de moda para después, poco a poco, ir introduciéndonos en zapaterías. La estrategia es buena, pero a menudo nos encontramos con que las zapaterías no desean que el producto este en tienda de moda. Intentamos explicarles que es una polémica un tanto absurda. La tienda de moda utiliza el zapato como un incentivo para vender otros productos. En cualquier caso, también los hay que prefieren que ese calzado este en una tienda de moda porque les permite levantar la marca.
Udes. abarcan todo el mercado… ¿Cómo solventan esta aparente incompatibilidad?
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Nosotros preferimos abarcar todo el mercado y la incompatibilidad la solventamos caso por caso. Esto ocurre también entre zapaterías. Es cuestión de cómo cada cual defina el término «competencia». Hay algunas que te dan el ultimátum porque le has vendido a otra que está situada en la misma calle. También es bueno ser flexible y barajar la posibilidad de que a veces hay que mantener exclusivas. Yo utilizo incluso en la misma zona tres representantes: para moda, para calzado y para niño. Es una formula mía para mantener la exclusividad.
Hace poco tiempo se ha celebrado la feria del calzado en Ifema, Madrid, pero ud. no estaba. ¿Por qué?
Con el tema de Replay nos planteamos asistir a la feria del calzado de Madrid, pero al final no lo hicimos. Sí fuimos sin embargo con Lulú, la marca de niñas. Preferimos asistir a las ferias europeas porque allí el mercado está mas definido. En España el mercado es más complejo que en el resto de Europa. La feria de Madrid, además, nos coge al final de la campaña porque se celebra muy tarde, por lo que a nivel de marca no nos interesa asistir. Preferimos otro tipo de ferias más de moda, más de tendencia. Tampoco asisten Dolce Gabanna o Dona Karan, y la explicación no es otra que la de no mezclar la marca tan a fondo con los zapatos. Prefieren mantener el calzado como un complemento de moda. En el caso de Diesel, por ejemplo, la marca está dividida en dos por un problema de licencias: Diesel España y Diesel Internacional. Diesel España está presente en la feria pero la Internacional no. En estos momentos se hacen la guerra entre ellos. No creo que esto sea bueno. Yo no lo haré. Sí iremos con la línea de niños, porque no afecta tanto a nivel de marca global.
En la feria del calzado casi todos, fabricantes y propietarios de tiendas, se quejan de la crisis. ¿Existe ésta realmente?
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La crisis existe y va a más. Esta campaña ha sido y está siendo muy dura para todos. Yo tengo la ventaja o desventaja de que mis representantes además de mis marcas llevan otras que no entran en competencia con las mías, por lo que puedo tener un termómetro que mide con bastante fiabilidad lo que esta pasando. Si marcas importantes que llevan muchos años están perdiendo mercado es porque la crisis está presente y es real. Además se dan circunstancias que nos permiten creer que esto no ha hecho más que empezar. Por ejemplo, el cambio de clima que estamos sufriendo provoca que cada vez vendamos más tarde. Las rebajas también se hacen antes, lo cual no es bueno para nosotros, y luego, no olvidemos el fenómeno del ‘pronto moda’. La crisis, desgraciadamente, va a más. Se imponen métodos imaginativos de subsistencia. En nuestro caso, la crisis no nos afecta tanto porque somos una estructura muy pequeña y muy ágil. Esto es fundamental. Para conseguir esto hay que realizar inversiones en nuevas tecnologías, logística, etc… ofrecer un servicio rápido. Esto nos permite crecer aguantando siempre la misma estructura. Mientras mantengamos el crecimiento previsto deberemos afirmar que la crisis no nos afecta. Es cierto que hemos partido de una base cero, por lo que es más fácil aumentar el negocio. En lo que respecta al futuro, deberemos idear fórmulas para que no nos ocurra lo que está pasando con otras marcas.
¿Cómo ha evolucionado su empresa desde 2002?
La primera campaña con Replay, recuerdo, fue en invierno. Hemos tenido una evolución muy positiva en lo que respecta a Replay & Sons desde 2002. Nos ha ido muy bien, pero no hay que olvidar que en España ya se había consolidado la línea de moda y eso nos ha apoyado. Hemos crecido un 100% . Nuestra progresión ha sido la de crecer el doble, algo sorprendente. No hacemos grandes números, pero estamos creciendo muy ordenadamente. La próxima campaña posiblemente sea más difícil porque ya llegamos a unos facturaciones que ya es más difícil superar. Ahora estamos más entonados con el mercado español, algo que buscábamos, y creo que la campaña de verano será buena. Podemos crecer a nivel de volumen.
¿Somos marquistas a la hora de calzarnos en España?
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En España somos poco marquistas. El problema en nuestro caso concreto es que esta marca es muy conocida fuera de España, incluso en Portugal, y en España menos. Las modelerías, de moda no tienen un mercado muy amplio. Los fenómenos de moda que ha habido últimamente en calzado hasta que no lleva dos años en Italia, Francia o Inglaterra no llegan aquí. Nosotros tenemos zapatos de última moda, pero el mercado español no los entiende. Debemos esperar dos años para entrar. También hay un problema de precio. En España el calzado es entre un 15% y 20 % mas barato que en el resto de Europa. Estos dos handicaps nos dificultan mucho la introducción del producto. Cuesta mucho más.
Defíname su producto. ¿Cuales son sus características?
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Replay & Sons es un artículo de moda de precio medio alto, por lo que no tenemos mucha competencia. Existen Dolce Gabanna, Moschino, etc que se encuentran por encima de nosotros y tienen un artículo todavía más de moda. Estamos en un término medio, entre la moda radical de niño y el zapato clásico de siempre en España. La calidad es alta, el precio medio alto y ofrecemos moda. Esto tiene muchas ventajas pero también inconvenientes. En muchos sitios consideran que nuestro producto es muy avanzado. Yo he visto un modelo nuestro de hace dos años en uno actual de Camper, lo que nos demuestra que vamos dos años por delante. El nuestro es un artículo más deportivo que Moschino o Dolce Gabanna; más ponible, y el niño puede usarlo en todas ocasiones. En lo que respecta al adulto hay mas competencia. Todas las marcas de moda han salido con calzado. En este caso estamos destinados a un público de 25-35 años con un poder adquisitivo medio alto que exige calidad y diseño. Invertimos mucho en diseños y hormas. Estamos en un 95% de servicio, es muy alto, y siempre en el artículo de moda radical. Considero que estamos muy en sintonía con la línea de ropa Replay, la cual nos marca la tendencia.
En el mercado español, ¿Cuales son las zonas donde más venden?
Evidentemente donde más vendemos es en Cataluña. Barcelona, por ejemplo, es más cosmopolita que otras ciudades; tiene un clima que ayuda; la gente que viene a vivir aquí pide moda y se arriesga más a la hora de elegir artículos nuevos, colores o formas. Lo que sí es cierto es que cuando funciona aquí empieza a funcionar en el resto de España. No se puede luchar en Madrid con una marca como la nuestra si aquí no funciona. La venta fuerte la hacemos en Cataluña y Levante. Canarias, que parece un mercado ‘tonto’, es importante por la cantidad de extranjeros que hay. El norte ahora está tirando muy fuerte. El País Vasco y Galicia, sobretodo esta última, empieza a parecerse a Barcelona. Quizás sea una consecuencia del fenómeno Zara. La zona centro, Madrid y Andalucía, permanecen inmóviles.
¿Qué ocurre con Madrid?
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Me gustaría saber a mi también que ocurre con Madrid. En cuestión de moda es una ciudad muy difícil. En la feria de Madrid hemos dedicado una tarde entera junto a nuestros diseñadores, con italianos y con distribuidores a pasear por Madrid viendo tiendas y analizando el fenómeno. Si vas a la calle Fuencarral lo tienes todo, pero fuera de esta calle no hay nada. La mayoría de las tiendas sólo exponen marrones o negros. Son muy clásicos. Madrid es el único sitio donde Sebago sigue vendiendo miles de pares. Además notas que te miran cuando llevas zapatos con más diseño, que se escapan de lo que consideran normal. Barcelona es distinto. Puedes ver una tienda muy clásica al lado de la super fashion. Es un fenómeno, el de Madrid, que nadie entiende. Hay marcas que sólo han conseguido vender poniendo una tienda en Fuencarral.
¿Cómo y cuando se le ocurrió que lo suyo era el calzado de moda?
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Mi caso fue especial. Yo estuve viviendo siete años en Hong Kong y trabajando con una empresa que se dedicaba a fabricar calzado para varias marcas de Europa. En un momento determinado la empresa decidió dar un giro y comenzar a interesarse por la licencia. La primera propuesta se le hizo a Replay, quien no se había planteado todavía licenciar la marca. Les ofrecimos todo un modelo de negocio. Producción y distribución. La marca se olvidaría del zapato porque lo haríamos nosotros. Yo soy un distribuidor de esta empresa madre. Decidí volver a España y seguir con esto. Replay & Sons es una marca muy fuerte que esta teniendo muy buenos resultados en Europa. Yo creo que la moda es cíclica. Replay fue en los 80 la primera marca de jeans y creo que ahora esta volviendo a estar muy en tendencia. Vuelve por moda y por la inversión en publicidad tan fuerte que esta haciendo la marca. Alejandro Sanz vestirá de Replay la próxima temporada. Yo confío mucho en ella. Obviamente me interesan muchas marcas, pero debo ver las limitaciones de mi empresa. De toda formas incorporaremos marcas que se complementen con Replay a medio plazo.
¿Quién compra Replay?
El tema de Replay & Sons es muy curioso, porque lo compran las madres que en su momento les gustaba Replay. Ahora quieren que sus niños vayan como ella. Es curioso, pero yo vendo zapatos de niña para la madre y para la hija, porque a las niñas de ahora les ha crecido el pie dos tallas y llevan el mismo número. Una niña con 12 años calza un 37. Fabricamos más pensando en la madre, porque en este caso es ella quien elige y compra. Luego tenemos a los super fashion que ven la ropa en Londres o París y la compran aquí, pero de eso no se puede vivir.
Hábleme de la polémica sobre si se debe o no fabricar en países orientales y el perjuicio que genera a los fabricantes españoles.
A nivel calidad para un zapato medio y alto, no hay ningún problema a la hora de ir a oriente. Ahora mismo traer zapatos de China o Vietnan creo que no es ningún error a nivel de calidad. Son fabricas muy preparadas donde se llevan líneas enteras de producción desde Europa.
¿Está desmintiendo un tópico?
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Estamos realmente desmintiendo un tópico. La mayoría de estas fábricas dan de comer a toda una aldea en unas condiciones relativamente buenas. No es como en España, pero son condiciones muy óptimas. El gobierno chino obliga a tener el mismo espacio para fabrica que para dormitorios. Realmente no se trata mal a este trabajador, en contra de lo que se piensa. Seguramente no podrían comer si las fábricas desaparecieran. Hay casos excepcionales de abusos, pero no es lo habitual. Nosotros llevamos muchos años allí y trabajamos muy a gusto. Las marcas quieren siempre ver donde se está fabricado su producto y eso nos obliga a tener unas instalaciones en condiciones óptimas permanentemente. A nivel de calidad debo decir que estos trabajadores son capaces de hacer cualquier cosa. El chino tiene una capacidad de adaptación y copia espectacular. Lo que no tiene es iniciativa y creatividad. España se va a salvar por el ‘pronto moda’; fabricando pocas cantidades y aplicando mucho diseño que se distribuye muy rápido y tiene calidad alta. Yo recomiendo comprar en oriente.
¿Cual es la estrategia de diseño que utilizan uds.?
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En cuanto al diseño hay que salir a la calle para saber que llevan en los pies los más modernos. Tenemos varios equipos de diseño viajando, porque hay veces que sacamos incluso 600 modelos de diseño y al final en colección te vienen 100. Tenemos un equipo en Italia muy fuerte que es el que se encarga también de viajar por Europa y otro en oriente formado por italianos y con varios ayudantes de ahí que también sacan modelaje. Tres veces al año se reúnen y hacen la ruta por el mundo. Empiezan por Hong Kong, de ahí pasan a Estados Unidos recorriendo todas las ferias importantes, luego van a Londres e Italia y después toman rumbo a Ámsterdam y París. Ahora comenzarán a venir a España. Van siempre todos como una piña junto al propietario de la casa madre, quién recoge todo tipo de información. Saben lo que funciona en todo el mundo. Lo básico de los zapatos son los materiales y las hormas. Luego se eligen los colores de moda. Según se estructura la moda española llegan muy avanzados, por lo que ahora estamos intentando acoplarnos al mercado.
¿Cómo se han portado 2002 y 2003?
2002 y 2003 en general han ido mal, porque las marcas españolas se han dormido un poco en el sentido de que no han creído en el tema de oriente, que te da básicamente precio. Con el mismo producto en el mercado un 40% más barato no se puede crecer. En general no es que no hayan crecido, es que además han bajado. Han crecido las marcas fuertes como Dona Karan, Diesel, etc, pero las de toda la vida están teniendo dificultades. Nosotros, como somos tan nuevos, sólo podemos crecer; no podemos volver a cero. A día de hoy hemos crecido un 100% y en 2004 esperamos un aumento espectacular con respecto al primer año, 2002. Con tres años de historia el balance es muy positivo. Cuando analizo lo que ocurre en el mercado asusta, pero a nosotros ahora nos va bien.
¿Cómo cree que pueden influir los últimos acontecimientos acaecidos en España en una empresa como la suya?
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Nuestros apoyos tanto financieros como de artículos vienen de fuera de España y allí si que asustan un poco los últimos acontecimientos. Ellos fueron los primeros que se preguntaron ¿qué va a pasar en España?. Hoy por hoy opino que para nosotros las cosas nos van a cambiar mucho. Estamos un poco a la expectativa, pero no tenemos miedo. Pienso que todavía es pronto para hacer un balance. No creo que se produzca una reducción del consumo. Hoy por hoy lo que sí ocurre es que se está desviando el gasto familiar hacia otras actividades como el ocio, los viajes, etc. pero no hay crisis de consumo. Lo que si puede ser un riesgo es que la amenaza terrorista influya en el turismo.
Gema Castellano
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