Analizar los motivos por los que alguien se compraría una Harley darían lugar seguramente a una extensa tesis psicológica, pero seguro que no coincidirían jamás con los que una persona alegaría al adquirir cualquier otra marca. No cabe duda de que en el primer caso imperaría el componente emocional. ¿Cómo ha llegado Harley Davidson a convertirse en una “forma de vida”?, ¿incluso en una doble vida para muchos?. Casi resulta ridículo plantearnos estas cuestiones tras 102 años de historia.
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Harley no vende motos; vende emociones, nuevas experiencias que se generan alrededor de un producto y todo un mundo nuevo donde el usuario entra envuelto en los 100.000 accesorios que diseñarán su nueva personalidad. Con el fin de saber más sobre esta legendaria marca y su desarrollo estratégico en España hemos hablado con David Cardon, director de marketing, quién nos asegura que “ahora hay una Harley para cada persona”.
¿Qué es Harley Davidson, además de una marca de motos, y qué es lo que pretende conseguir en España?
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Harley Davidson es ante todo un estilo de vida. Es la libertad, el individualismo y esto lo queremos transmitir no solo a través de las motos sino tras toda una oferta de servicios y productos que podemos ofrecer al cliente final; motos, perfumes, joyas, ropa de adulto, de niño, de mujer, accesorios para mascotas, etc. Cada cual puede elegir lo que necesita para crear su propio estilo de vida Harley. También queremos promocionar a nuestros embajadores, que no son otros que los concesionarios y los clientes de estos, y para ello hemos desarrollado herramientas muy potentes que nos permite ahora el estatus de filial como Harley Davidson España. El apoyo de Europa y América es directo y esto nos permite avanzar mucho mas rápidamente en calidad de servicio.
¿Qué acciones van a tomar para introducir este concepto en nuestro país?
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Hemos hecho ya una primera introducción de la marca en Barcelona porque es ahí donde esta la sede, pero el cinco y seis de octubre presentaremos nuestras dos marcas en Madrid. Habrá una gran fiesta por la noche el día 5 de octubre y el miércoles por la mañana nos dedicaremos convencer a la prensa del motor. La idea es descubrir el universo Harley y todo lo que toca. No queremos hablar de motos, sino de estilo de vida, e intentaremos explicar a la prensa que siempre hay algo que decir sobre Harley. La gente está muy interesada. Los jóvenes utilizan ropa Harley por su calidad para ir en moto. Ahora No es necesario tener un a Harley para vivir el estilo Harley.
¿ Se trata de un cambio de imagen de la marca?
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De alguna manera, sí. Más que nada de terminar con la mala imagen; la mala fama que han podido darnos algunas películas e incluso algunos periodistas que se equivocan al creer conocernos. La realidad es que solo un pequeño porcentaje de nuestros clientes son moteros duros. El 99% del ‘target’ de nuestros usuarios está compuesto por, desde mujeres (12%) hasta jóvenes atraídos por los nuevos precios de los modelos de motos, pasando por el alto ejecutivo que quiere un modelos superior como la V-Rod , ganadora de todos los premios en diseño, o el que quiere jubilarse haciéndose un buen regalo para ir de paseo.
Yo compro una Harley y después ¿qué?
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Cuando compras una Harley no solo adquieres la moto. Tienes dos años de garantía europea y tienes derecho a un año de sociedad en el Harley Owners Group, el club motero más numeroso del mundo con casi un millón de socios en todo el planeta actualmente. El club permite entender perfectamente el estilo de vida Harley. Antes el cliente tipo era el hombre de 45-47 años con altos ingresos y ahora esto ha cambiado con la llegada de los nuevos modelos y nuevos precios que nos permite tener una clientela mucho más joven. La media de edad de nuestros usuarios baja cada año. Evidentemente siempre tendremos al alto ejecutivo que puede comprar una Harley, porque para ella no hay precio. No es una moto. Es una Harley que se puede personificar. Puedes cambiar todo lo que quieras para hacerla única. Esto no ocurre en el mundo de la automoción hoy. La moto se convierte en parte del piloto. Tenemos 27 modelos de Harley y 3 de Buell, la nueva marca que hemos adquirido y que presentaremos en Madrid, muy interesante para los jóvenes que desean introducirse en nuestro mundo.
Dejando a un lado el asunto económico, a mi me costaría mucho trabajo elegir uno entre todos los modelos de Harley.
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A nosotros no nos interesa vender una moto, sino concretar un sueño con el cliente. A veces no le vendemos la moto que quiere. Hay vendedores que se quejan porque deben convencer al cliente de que la moto que eligen no esta hecha para él. A veces la que le encaja es más barata que la que deseaba comprar. Nuestro servicios al cliente es exquisito en este tema. Está preparado para asesorar al 100%. Creemos que esta política es buena para el cliente, para el concesionario y también para nuestra imagen de marca. Hace 102 años que estamos en el mercado y estamos acostumbrados a ver las cosas a largo plazo. Esto es lo que configura la famila Harley.
¿Su cambio de imagen va a pasar por intentar eliminar parte de su historia?, por ejemplo, ¿los club´s de moteros de Estados Unidos?.
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Los motor club de EE.UU son parte de nuestra historia y no queremos borrarla. Pero queremos, necesitamos hacer entender que eso es solo un tanto por ciento de Harley, no la totalidad. Puedes ser un diseñador gay muy ‘fashion’, un barbudo enorme, una jovencita que quiere una Buell callejera… todos los clientes encuentran su producto en nuestra marca. Lo más difícil para nosotros es entender lo que estas personas quieren y poder dárselo. Definitivamente no hemos cambiado nuestra historia y no la vamos a cambiar porque nuestros valores son inamovibles y esto es parte de nuestro éxito.
Aparentemente los diseños de Harley no han evolucionado durante años y sin embargo los accesorios novedosos se cuentan por miles. ¿Sería esta la base de su modelo de negocio?
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Esta es una faceta muy interesante. La gente que sigue Harley creen que los modelos no han cambiado nada, pero deberían pensar que es mucho mas difícil mantener el mismo diseño de leyenda que cambiar todo en profundidad y hacer una nueva moto. Nuestra ventaja es poder ofrecer modelos casi iguales a los de los años ´50, por ejemplo, pero con motores nuevos, chasis y neumáticos renovados, frenos, inyección y sistemas de seguridad altamente tecnificados etc. Utilizamos la tecnología de vanguardia con el diseño de siempre. Tenemos mas de 100.000 piezas originales Harley para que todo el mundo pueda personalizar su máquina. Me preguntabas por la ropa. Hugo Boss ha sido el diseñador elegido para nuestra nueva ropa fashion. Queremos dar servicio excelente en concesionarios excelentes y en los mejores sitios de España.
Harley ha cambiado los puntos de venta tradicionales por concesionarios especializados. ¿óomo ha influido esto a la hora de comprar y vender una moto?
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El lado práctico del concesionario ha cambiado totalmente. Antes adquiría motos con un año de antelación y después las tenia que vender. Esto era nefasto para el cliente, que no tenia la moto deseada; y malo para el concesionario, porque se quedaba con la moto y a veces se veía obligado incluso a rebajarla para poder venderla. Hoy tenemos herramientas informáticas que permiten al cliente final elegir junto al concesionario que desee la moto que quiere y como la quiere. En menos de dos meses la moto es confeccionada y traída de EE.UU. Estos dos meses de espera son aprovechados por el concesionario para hablar con el cliente de otros servicios y ver accesorios que le encajan para que la moto se convierta en una parte de él mismo. También estamos desarrollando servicios financieros, seguros, asistencia en carretera en cualquier parte de Europa y gratuito que entrarán en vigor a principios del nuevo año.
¿De qué manera piensan desarrollar la expansión territorial?. ¿ En qué regiones de España comenzarán a verse concesionarios oficiales de Harley? ¿Cómo gestionarán la publicidad?
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De momento la mayoría de los concesionarios estarán ubicados al lado del mar, porque hace buen tiempo, las carreteras son muy buenas, y porque además el poder adquisitivo es más alto. De momento el 55% de nuestras ventas se realizan en Cataluña, pero queremos tener una imagen corporativa mucho más fuerte en toda España y estamos estudiando el potencial en general y analizando donde sería óptimo abrir una concesión, de acuerdo con el propio concesionario, evidentemente. En estos momentos todas los concesionarios deben tener la misma imagen corporativa; aunque con nuestro asesoramiento es el propio concesionario el que crea su propia dirección estratégica. Sobre su última pregunta decirle que nuestra mayor publicidad es el»boca-oreja».
Invertiremos en excelencia, no en publicidad. Nosotros formamos al personal del concesionario y dejamos probar nuestro producto. Este es el esfuerzo de marketing.
¿Las motos Harley están creadas para correr o para disfrutar?
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El principio de Harley es el de disfrutar. El usuario disfruta mucho más de la conducción por una carretera a 90km/h porque se pueden ver los paisajes, se puede hablar con la compañera o compañero, se disfruta de la vibraciones, del sonido… de todo lo que te demuestra que vas sobre una máquina viva. Es una parte de nosotros. Pero también tenemos productos muy fuertes en cuestión de velocidad. La V-Rod alcanza los 100 Km/h en 3,5 segundos. Tenemos de todo.
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GAMA HARLEY DAVIDSON 2004
GAMA BUELL 2004
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