ROBERTO VERINO: »EL TRABAJO DE UN DISEÑADOR DE MODA DEBE VERSE REFLEJADO EN LA CALLE»

Conseguir que el cliente disfrute comprando será el reto de la nueva tienda de Verino situada en el número uno de la emblemática calle Pau Casals de Barcelona; la cual, además de un novedoso cambio en la imagen, supone la avanzadilla de una nueva estrategia de expansión de la firma basada en la optimización de los espacios propios y ampliación de colecciones que van desde la ropa hasta la óptica, pasando incluso por la joyería. Seguro de sí mismo, de su posicionamiento en el mercado y de su solidez empresarial, Roberto Verino nos da las claves de su éxito en una extensa entrevista en la que deja entrever que tras su imagen de marca existe un modelo de negocio casi perfecto.

¿Qué pretende con este cambio de imagen en sus tiendas?

Precisamente lo que quiero es crear un cambio, una metamorfosis centrada más en el concepto de exponer las colecciones que, por otro lado, nada tiene que ver con la filosofía que caracteriza mi trabajo. Comenzamos precisamente en Barcelona en el año ´91 y en lo que respecta a nuestros espacios, hemos ido evolucionando más en el concepto de color que en el de las formas. Sigue habiendo simetrías dinámicas en esa exposición de muebles que no coinciden unos con otros y generan algo muy novedoso en interiorismo, sobretodo en la escenificación para poner en valor el producto.

¿De qué manera deberá influir en la percepción de la consumidora?

Las personas que entren en la tienda además de encontrarse en un espacio cómodo que les ofrece buena capacidad para decidir lo que les puede gustar o no, están respaldadas por un ambiente y una luz muy especial. Todo está pensado para dar ventajas al consumidor. No sólo para que decida libremente, sino también para que descubra y para que entienda que nuestro trabajo consiste en, además de ofrecer el mejor producto en las mejores condiciones de precio, conseguir que disfrute a la hora de comprar. Hemos conseguido un entorno seductor que se percibe desde que se mira el escaparate hasta que se vuelve a salir de la tienda.

Pero además de en la forma de exponerlas, hemos detectado también un considerable cambio en las colecciones. Una evolución muy marcada.

Sin duda. Una de mis ambiciones era conseguir no solo que fuera un cambio sustantivo, sino que además se evidencie no solo en la forma de exponer la ropa sino también en la realidad de sí misma. He utilizado tejidos muy ricos, sacados de la época en la que la costura era realmente importante y trascendente. El algodón se convierte en un material super refinado con texturas muy diferentes y estructuras internas que a veces parecen piqués, otras crochés o tejidos muy trabajados, casi obras casi de arte. Estos algodones están mezclados con tejidos de seda en pesos muy distintos para dar el máximo de movimiento y caída a la prenda. Lo que pretendo es potenciar la figura de la persona. La clave es seducir a una mujer para que se sienta bien consigo misma. Que se vea guapa, realizada y segura de sí misma. Con la ropa lo único que yo intento es poner en valor la personalidad de quién se la pone.

¿Serena sofisticación quizás?

No deseo una ropa que sea tan imponente como para eclipsar a la persona, sino a revés. Por eso hablo siempre de funcionalidad y sencillez. Esto no sería posible si no hubiera detrás un trabajo muy estricto tanto en la búsqueda de los materiales como en el corte. Son necesarios el patrón adecuado, la costura precisa, la caída perfecta para conseguir una ropa casi de alta costura a un precio al que puede acceder una inmensa minoría. Mis precios tanto el los bolsos, como los zapatos o la ropa no son imposibles. Al contrario. Creo que estoy ofreciendo los niveles de calidad de los diseñadores más prestigiosos a nivel mundial pero a un tercio o un cuarto de su precio. Ha habido un esfuerzo por nuestra parte para conseguir eliminar costes innecesarios, que en este caso son los costes de distribución, para llegar al consumidor en las mejores condiciones de calidad y precio. Esta es una estrategia que nos capacita para ser muy competitivos.

¿Es un hecho la crisis del sector textil en España?. Las marcas están haciendo un gran esfuerzo estratégico para reducir costes, pero ¿se refleja esto en el precio final del producto?

En España y en el mundo, porque la verdad es que estamos ante un panorama internacional en el que hemos de ver las cosas ya con esa perspectiva. Es cierto que yo no me incorporo a esta tendencia por imposición, sino que la vengo pretendiendo y buscando desde hace tiempo. No tanto por el hecho de que el precio sea menor sino para que al final de todo el proceso productivo se puedan eliminar aquellos costes que no añaden valor al producto. Un valor importantísimo es el de la distribución. Representa un 40% de margen. En mi caso se elimina en el momento en que yo decido prescindir de los clientes multimarca, los cuales venden el producto añadiendo un margen para ellos, que como he dicho antes, representa un 40%.

Ud produce en Europa. ¿Esto encarece el producto?

Como le decía ese 40% es cifra suficientemente atractiva como para que no tenga que renunciar a producir en España, en Europa, fundamentalmente en Italia y también en Portugal. No voy a hablar de producciones en Asia porque en estos momentos no están dando los niveles de calidad que yo pretendo. Las producciones europeas son de máxima calidad pero no tienen porque penalizar al publico por un sobrecoste que, insisto, no añade valor. Nosotros llegamos al consumidor directamente y esto nos permite conocer más sus preferencias. Somos capaces de escuchar sus ideas y necesidades. Sabemos cuales son sus tiempos de compra. Evaluamos sus preferencias por unas prendas u otras.

¿Y los stocks?

El contacto directo con el consumidor nos permite poner en valor una serie de ventajas que eliminan este riesgo, uno de los más complicados en el mundo de la moda. Podemos acercarnos más a establecer el stock cero. Además podemos reducir también otro margen; el que se imponía para compensar los stocks. Entramos así en un sistema de control diario de lo que se vende y lo que la gente deja de comprar porque no lo hay. Esto nos ayuda a hacer un trabajo muy preciso y añadir mejoras que nos lleven a que el producto exitoso se agote a ser posible antes de las rebajas. El consumidor es cada vez más inteligente y capaz de evaluar estas ventajas y entiende que le estamos ofreciendo mucho por porco dinero. De esta manera podemos afrontar diferentes colecciones para cubrir no solamente el día a día, sino ocasiones más especiales, la ceremonia, el sport de fin de semana, etc. El consumidor debe poder comprar y realizar sus actividades lúdicas. No podemos obligarle a invertir todo en ropa.

Hablar de consolidación de su marca es un error puesto que es un hecho desde hace años, pero ¿puede hablarnos de la expansión?

En cuestión de expansión debemos hablar de dos aspectos claves. Por un lado está la expansión nacional que para nosotros es una situación más limitada, exceptuando precisamente Cataluña donde todavía tenemos mucho que hacer no solo en Barcelona sino en otras poblaciones. Además existe otra alternativa que es la expansión mediante la optimización de los espacios añadiendo a las colecciones de ropa las nuevas colecciones de bolsos, zapatos, artículos de regalo etc, que van a suponer un crecimiento importante. A partir del próximo año vamos a iniciar todo un desarrollo de tiendas de hombre separadas de las de la mujer, porque creo que el hombre tiene una respuesta magnífica y necesita un espacio adecuado a sus características de compra. Esto nos permitirá una expansión importante.

Pero además de todo esto ud todavía guarda ciertos ases en la manga. ¿Cierto?

Todavía nos queda margen de crecimiento en España, mejor dicho en el mercado peninsular porque incluimos a Portugal. La colección Verino Jeans, más casual, y RV2 las tenemos en una situación de ‘stand by’ convencidos de que tienen un potencial enorme de crecimiento. Sin duda, cuando estemos en condiciones óptimas las abordaremos de una manera seria. Somos conscientes de que los tiempos exigen que todo se haga de una forma planificada, con los recursos adecuados y con los análisis y estudios de mercado requeridos. Esta sería a groso modo nuestra capacidad de crecimiento en el mercado nacional.

¿Y el mercado internacional?

En lo que respecta al mercado internacional estamos por un lado convencidos de nuestro enorme potencial y al mismo tiempo sorprendidos de la respuesta tan rápida que estamos teniendo. Hemos iniciado este año pasado este nuevo esfuerzo de captación de clientes franquiciados o tiendas que nos ceden los corners para poder dimensionar bien y de forma equilibrada nuestra expansión y estamos sorprendidos de que en menos de un año vamos a abrir en México no sólo en tienda de franquicia sino también en grandes almacenes y en los países Árabes.

Estamos trabajando también en los países más cercanos como Francia, Inglaterra Bélgica o Suiza y sin que nosotros lo provoquemos nos están pidiendo que les demos la oportunidad de sumarse a nuestro proyecto. Esto dependerá indudablemente de nuestra capacidad de responder. Es cierto que no haremos nada si no somos capaces de hacerlo bien. En esta búsqueda de la excelencia debemos ser capaces de tener también paciencia. Esto sólo en textil. Debemos tener en cuenta también la colección de bolsos, zapatos, perfumes, cerámica, ropa de hogar que vamos a presentar en septiembre, un nuevo lanzamiento de óptica, joyería o relojes. Estamos en un momento absolutamente emocionante.

Sin miedo al mercado asiático por lo que noto…

Desde mi perspectiva entiendo que hemos tenido tiempo de habernos preparado para esta situación y el no haber hecho los deberes en su día supone lógicamente que se entra en una situación de inferioridad. Es como la fábula de que viene el lobo. El acontecimiento de la apertura del mercado asiático lo sabemos desde hace muchísimos años. Pero lejos de ser eso una problemática grave se convierte en una ventaja importante. Un mercado como el chino, deseoso de mejorar su calidad de vida y compuesto por millones de personas dispuestas a comprar lo que viene de Europa, no se puede despreciar.

Esto demuestra que hay todavía un potencial donde quedan cientos de millones de consumidores potenciales. Debemos tener la capacidad de ofrecer elementos diferenciadores sustanciales como para no tener miedo. Es cierto que antes es necesario haber construido una estructura empresarial adecuada, con unos conocimientos mínimos de cómo hay que actuar en estos casos de emergencia. El mundo es enorme y no podemos limitarnos a nuestro entorno más próximo.

Es curioso, pero no es ud el primer empresario que me muestra interés por el mercado árabe. ¿Es tan interesante como parece?

Absolutamente y además creo que este interés por ellos es porque ellos se han interesado por nosotros. El petróleo los está haciendo inmensamente ricos, pero hay que romper cierto tópicos como que son gente ociosa, sin preparación profesional o que lo único que tienen es dinero. Tienen muy claro donde tienen que invertir y están convencidos de que España es uno de los países a los que hay que mirar. Hemos hecho cosas importantes que no reconocemos porque somos muy críticos con nosotros mismos aunque valoramos mucho lo que han hecho los italianos, americanos o alemanes. Ocurre los mismo con las crisis. Desde el ´75 se habla de crisis. Descubrir que nos valoran, que les caemos bien, que les gusta lo que hacemos, es importante.

Habla ud de su empresa y el sector con una maestría casi impropia de un diseñador.

Quizás porque aprendí que el diseño estaba ligado a un concepto de funcionalidad. Al fin y al cabo un diseñador de moda tiene que hacer que su trabajo se vea reflejado en el uso y consumo; en la calle. Si no es así es porque no ha tenido realmente éxito. Desde el principio yo me he visto forzado a buscar una estructura industrial que arropara todo mi trabajo, además de una estructura empresarial que generara estrategias consolidadas y una estructura financiera que fuera capaz de dar un dimensión correcta a todo esto. Hoy en día somos una empresa sólida con un gran equipo humano. Todo esto junto genera una fuerza indiscutible. Contamos con un centro de I+D en el Parque Tecnológico de Galicia con espacio suficiente para poder crecer sin limitaciones de espacio.

¿Fenómenos como Zara han desestabilizado al diseño español?

Yo creo que no son incompatibles. A Zara hay que agradecerle que haya democratizado la moda. Incluso a nivel internacional, que haya sido capaz de poner a España en el punto de mira porque antes de Zara España no contaba. Su éxito, el de Mango y el de otras empresas ha sido capaz de evidenciar que aquí también se sabe trabajar. Nuestra capacidad de convencer ahora es mayor de la que era antes. Al fin y al cabo ellos lo que hacen es conseguir una cierta predisposición al consumo de un producto más o menos accesible. Si el estatus lo permite el consumidor tiende a dar un salto hacia delante y no quedarse en Zara. De ahí la importancia de las marcas. A veces comprar barato no significa ahorrar. Es más bien un despilfarro porque no se da ni valor ni utilidad a la prenda.

¿Le preocupa que le copien?

No me preocupa que me copien. Cuando he comprobado, más de una vez, que me copian no me ofende. Pienso que sólo copian lo que es suficientemente bueno. Si estás en el punto de mira de la copia es porque el poder de tu marca tiene suficientemente importancia como para convertirse en un referente. Lo que me gustaría es poder llegar a estar en ese centro que existe en Pekín, donde todas las marcas mundiales que tienen prestigio están en la calle copiadas. Eso significaría que he logrado reconocimiento internacional. Eso para mí sería clave.

No hemos hablado del mercado americano. ¿Le interesa a ud New York?

Por supuesto. Entre nuestros objetivos inmediatos está que New York se convierta en un trampolín no solamente desde el punto de vista de imagen. Se da la circunstancia de que la persona responsable del mercado internacional en nuestra empresa, además de ser una colaboradora muy fiel que lleva mucho tiempo conmigo, es neoyorkina; y no hay cosa que más la pueda volver loca que realizarse también en su ciudad natal . En poco tiempo estaremos en New York. Ya estamos realizando los contactos para poder establecernos no de una manera eventual, sino para quedarnos. Nuestro desembarco debe representar un punto de inflexión y servirnos de catapulta para abordar otros mercados. Los mercados más importantes obligan a respetar las reglas del juego. Si no puedes afrontarlos con profesionalidad es mejor esperar. No hay segundas oportunidades.

Gema Castellano