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Confidencialidad, trato exclusivo e incluso un lenguaje adaptado a su comprensión y mentalidad es lo que les ofrece Antonio Basso, gerente de la tienda e ideólogo del concepto Man Personal Care, quién reconoce que llegó al sector de una manera un tanto casual. Asegura que lo que más odian los hombres es tener que buscar un producto en un establecimiento plagado de cosmética femenina y que jamás hablan del tema de “belleza”, por lo cual, la comunicación no es nada fácil. Hemos hablado con él, y además de conocer las basas de su negocio, también hemos podido meternos en las mentes de estos “machos” incomprendidos y ávidos de cuidados.
Un modelo de negocio muy novedoso pero también arriesgado. ¿No cree?
Ciertamente es arriesgado. Se nos ocurrió hace unos cuatro años casi por casualidad. Por contacto directo con uno de los productos. Posteriormente empezamos a investigar y hace dos años nos lanzamos a buscar personas que conocieran el sector y que les pareciera sensato el proyecto. A partir de ahí nos decidimos. Creímos que realmente había una necesidad en el mercado. El hombre no tenía en España un lugar específico para adquirir sus productos de higiene y tratamiento.
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Veo en sus estanterías muchas marcas pero pocos productos de cada marca en comparación a la cosmética femenina. ¿Es que los hombres no sabrían elegir?
Es más un tema de madurez del sector. La parte de cosmética masculina está naciendo, por lo que parece que hay un poco más de sensatez en los procesos. Posiblemente, si la demanda aumenta como está previsto, la oferta se irá complicando tal y como ha sucedido con la mujer. Para que un hombre cambie algo o añada algo a su cuidado debe ser muy creíble, puesto que no está acostumbrado. Necesita seguir unos pasos. Desde el punto de vista de las marcas hay muchas y muy interesantes que no se conocen en España. En Canadá, Estados Unidos o Australia están más a acostumbrados.
Ser pionero no es nada fácil.
Al final hay que tomar decisiones. Pensábamos que había una oportunidad de negocio, que merecía la pena ponerlo en funcionamiento. Ser pionero conlleva unos riesgos muy importantes, pero éramos conscientes de que había que lanzarse. Todos nos creímos mucho la historia y la única manera de averiguar si estábamos o no equivocados era probar e intentar hacerlo muy bien. Buscando un buen emplazamiento y haciendo una importante inversión global acorde a las dimensiones del negocio.
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Llevan poco tiempo, pero, ¿podría hacerme un balance provisional?
En estos momentos nos dedicamos a escuchar a la tienda, porque aunque no se lo crea, la tienda nos habla. Nos manda mensajes que debemos saber interpretar muy bien. Teníamos unas previsiones hechas en base a un negocio tradicional de perfumería y eso lo extrapolábamos a un nicho masculino. Dibujábamos más o menos lo que podría ser. Hoy por hoy tenemos como unos 700 clientes y estamos comenzando a ver repeticiones. El hombre entre 25 y 45 años configura el 70% de nuestra clientela, un dato muy similar al que esperábamos, y cada vez, esto es curioso, entran a la tienda más hombres que mujeres. La mujer inicialmente entra a ver que es lo que hay para hombre o por mera curiosidad.
¿Se sorprenden los hombres cuando entran?
Generalmente se sorprenden mucho. Nos comentan que ya era hora de que existiera un espacio así; para ellos. Aunque no se crea. Les está costando mucho a los hombres atreverse a entrar. Están muy perdidos. Muchos no salen del afeitado o el post-afeitado. Cuando deciden empezar a cuidarse les gusta tanto o más que a la mujer, pero les cuesta mucho empezar a hacerlo. Hay que introducirlos con mucho tiento para no herir sensibilidades.
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Imagino que los habrá que piensen que es una tienda para gay´s y metrosexuales. ¿Cierto?
Otra de las grandes sorpresas es esa precisamente. Que nuestro mayor número de clientes no son gay´s. En un principio pensábamos que podría ser un negocio muy orientado hacia un consumidor gay o metrosexual, pero no ha sido así. Nos encantaría que vinieran más gay´s porque venderíamos mucho más, pero el cliente es en un 90% hetero. El concepto de Man es democratizar el cuidado en el hombre tradicional. Todo un reto. Deseamos facilitar al hombre tradicional el acceso a su cuidado. Nos dirigimos a ese profesional que desde hace unos años ha descubierto que su aspecto es importante. La labor de información es muy importante, ya que la mayoría de las veces no saben ni siquiera que aspectos deben cuidarse. No puedes darle un tratamiento para bolsas en los ojos porque ni siquiera se ha dado cuenta de que las tienen. Cuando lo descubren quieren lo mejor, eso sí.
La selección de marcas imagino que tampoco habrá sido nada fácil.
Realmente la selección de las marcas ha sido muy complicado. Lo primero que buscamos en las marcas es que tengan suficientes referencias como para cubrir todas las necesidades que creemos se pueden incorporar al cuidado del hombre. Desde las que cubren una higiene básica hasta otras un poco más sofisticadas o muy tecnológicas. También valoramos el precio. Es importante que la persona que venga a Man y tenga un presupuesto reducido pueda irse con lo que quiere y otra que tenga un presupuesto de 600 euros también. Aquí cohabitan marcas de todos los precios. También hemos tenido en cuenta la diferenciación. Esta claro que hay marcas de siempre que deben estar, pero creíamos que podríamos ofrecer cosas diferentes muy interesantes y también lo hemos hecho.
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¿Cómo se consigue que una persona que entre a comprar una crema de afeitado termine haciéndose un tratamiento en uno de sus boxes?
No es nada habitual que una persona que entra a comprar una crema de afeitado termine en uno de nuestros boxes. El enfoque para atraer al cliente hacia nuestros servicios de tratamientos específicos es muy peculiar y muy personalizado, ya que no tenemos pautas basadas en antecedentes. Somos pioneros. Vamos probando para ver las reacciones de los clientes. Lo que si es cierto es que si la preocupación del cliente es su contorno de ojos es muy fácil que podamos ofrecerle nuestro servicio de boxes para tratar en profundidad ese problema. Si el cliente tiene problemas específicos y te los comunica es fácil ofrecerle nuestros servicios de boxes. Todos los tratamientos van a acompañados de masajes relajantes, ya que es importante que asocien esa media hora con el relax.
¿Comentan entre ellos sus secretos de belleza?
El hombre no suele hablar de esto, al contrario que las mujeres. Es mucho más íntimo. Suelen callarse cuando les comentan el buen aspecto que tienen ese día. Como mucho dicen que se ha hecho un tratamiento espectacular, pero no hablan de sus problemas concretos de estética entre ellos. Desean cuidarse, pero que no se note. No podemos confiar en el boca-oreja. Jamás un hombre le dirá a otro que se está poniendo un contorno de ojos espectacular. Por eso es clave para nosotros comunicar que existimos, porque no podemos confiar en que nuestros clientes nos recomienden. Además debemos comunicar bi-direccionalmente a los hombres y a las mujeres, porque son las que en muchas ocasiones adquieren los productos para sus maridos.
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¿Son las mujeres las que compran los productos de belleza a sus maridos?
A partir de los 40 años, el 75% de los clientes son mujeres que compran para hombres. Es un tema de costumbre. Ahora bien. Los hombres más jóvenes, entre 25 y 30 años, vienen ellos mismos y además saben lo que quieren. Se cuidan desde muy jóvenes. Dedican una parte importante de su presupuesto a tratamientos específicos. Cremas de manos, contornos de ojos, exfoliantes etc. Esto es casi impensable en una persona de 45 años.
Imagino que con este modelo de negocio pensar en la expansión es inevitable.
Man se crea con una gran vocación de crecimiento. Exactamente de cadena. Somos un grupo de accionistas en el que estamos la familia Trigasa, el más importante mayorista de perfumería de Cataluña y dueños de las perfumerías la Balear, y yo mismo. Una tienda no es negocio para nadie. Por tanto, deberemos abrir otras si esta piloto funciona. Desde un principio apostamos por abrir la tienda piloto en Barcelona porque creímos que la ciudad contaba con las características para que este concepto encajara bien. Opinamos que Madrid y Valencia están menos preparadas para aceptarnos. La idea es abrir tiendas propias en otras ciudades.
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¿Tienen previsto crear una línea propia de productos?
La idea de crear una línea de cuidados propia es otro de los objetivos de Man. En un principio lo que pretendemos es aprender de las marcas. Saber cuales son los canales de distribución, etc. Conocer datos que nos permitirían lanzar una línea de producto propia sin riesgo. Evidentemente esto requiere muchos pasos previos, pero sí. El objetivo es ese. Para llegar a ese punto debemos trabajar muy bien la marca Man y tener presencia de firma. Eso sería la culminación del proyecto.
Me decía anteriormente que incluso el lenguaje es diferente al hablar de belleza para los hombres.
Es cierto que debemos utilizar otro lenguaje que el que se utiliza en el mundo de la belleza para mujer. Esto tiene una ventaja, que desarrollamos una comunicación más masculina, y un inconveniente, que quizás no se entienda bien lo que deseamos comunicar. Por ejemplo, tradicionalmente se habla de cabinas de tratamientos, pero los hombres so no lo aceptan. Lo ven muy femenino. Debemos llamarlos boxes. Tenemos que hablarles de eficacia, de resultados, de energía, de cuidado, de que guapo estás; pero no aceptan las palabras belleza, cosmética, luminosidad, suavidad etc. No se identifican con estos conceptos. Intentamos adaptar nuestro lenguaje a un cliente masculino para que nos escuche y te entienda. Desde pequeños nos hemos ducado así. Es un hecho. No ocurre con los más jóvenes, pero nuestro consumidor tipo está incluido en lo que denominamos “macho”.
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¿Cuáles son los hábitos de compra de este “macho”?
El hombre se afeita cada día y la mayoría de las veces es una tarea desagradable. Al fin y al cabo es una agresión diaria. Te deja la cara sensible, con granitos etc. Hemos de partir de esa base. En un principio lo que sí acepta muy bien son las formulas para mejorar su afeitado. A partir de ahí lo que te dice es que no le compliques la vida, porque tampoco es consciente de que necesite cremas para nada. Llegamos a convencerle como mucho para que sustituya el after-shave por una hidratante par toda la cara. Cuando lo prueba le gusta la sensación. Cuando entran a la tienda se van directamente a la sección de afeitado. Allí comienza un proceso complicado de comunicación para nosotros. El objetivo sería que nos escuchara hasta el final, pero eso casi nunca sucede en su primera visita. Está muy perdido.
Gema Castellano
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