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La fiesta-presentación de Double Agent, una de las firmas del contenedor Friday’s Project, en Zaragoza, contó con todos los elementos que Julián Imaz exige: un socio de prestigio, el público más “chic” e incondicional al que trasmitir sensaciones, el compromiso con su ‘target’ -encarnado en la promoción del grupo revelación “Almas Mudas”- y el comienzo del fin de semana; porque sus marcas representan ese cambio de actitud y en la forma de vestir que experimentamos de viernes a domingo.
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El Café Hispano, emblemática discoteca de la capital del Ebro, se llenó de gente guapa a la que se unieron famosos como las actrices Carmen Morales y Vanesa Romero, el torero Oscar Higares, el actor Alex Baraona o los jugadores del Real Zaragoza, Movilla, Everthon, Herrero y Piqué en lo que fue el evento social del año. Las “Stars” llegaron a bordo de espectaculares modelos de época de las marcas Jaguar, Citroën, Stude Baker y MG pertenecientes a la colección de Santiago Palazón, dando un toque “retro-chic” al evento. Antes del comienzo de la fiesta pudimos hablar con Julián Imaz, un empresario que ha revolucionado el concepto de “multimarca”.
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Un modelo de negocio multimarca muy trasgresor ¿Cierto?
Hemos optado por un modelo de negocio multimarca, porque es donde pensamos que todavía se pueden hacer bastantes cosas. Es un sector al que podemos aportar cosas nuevas y esto lo hace muy interesante. Nos hemos salido de lo de siempre, donde están las grandes compañías mundiales atacando con las monomarcas y con la distribución prácticamente directa. Hemos analizado las necesidades y el funcionamiento de las marcas a nivel de los fabricantes y según los profesionales que hacen los ‘retails’ a los clientes. Es un mundo de amores y desencuentros, muy atomizado. Friday’s Project se presenta como un concepto aglutinador. En ningún momento vamos a desplazar a nadie, sino todo lo contrario.
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¿Y que es lo que engloban bajo ‘el paraguas’ de Friday’s Project?
Vamos a intentar aglutinar fabricantes, marcas y pequeños comerciantes bajo nuestra enseña. Imagínese que Friday’s es un contenedor donde se meten todas las marcas. Este contenedor se expande a través de un modelo que puede ser la franquicia, pero con la particularidad de que un 20% o un 30% del producto son las marcas a las que llamaremos establecidas, esas que gestiona directamente el franquiciado. Por lo cual, en este caso, el franquicidado debe ser obligatoriamente un profesional. En ningún caso puede ser un inversor, porque además de inyectar el dinero y llevar la responsabilidad de la tienda deberá hacer algo más: gestionar también el producto. Un producto que, por otro lado, ya está gestionando en sus tiendas. Por lo cual, entendemos que es un gran profesional y que puede hacerlo mejor que nosotros. Nosotros aportamos el resto de las marcas.
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¿Qué tipo de marcas?
Marcas que fabricamos nosotros o en compañía de otros llegando a asociaciones con los propietarios de las marcas, por ejemplo mediante royalties, o bien haciendo una sociedad de la que participamos los dos. Nosotros aportamos nuestra infraestructura de producción. Fabricamos 40 millones de prendas al año, tenemos en todos los países sistemas productivos y un equipo de aproximadamente cien personas en diseño que junto a los equipos de las otras marcas, desarrollan conceptos comunes. Estamos trayendo marcas americanas, pero adecuamos el producto al mercado europeo. De esta manera podemos adaptar la oferta a la demanda.
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Iremos despacio porque lo que me cuenta no está en los libros. ¿Este sistema funciona?
Esto está dando buen resultado porque muchas marcas y muchos profesionales del diseño y la fabricación están deseando hacer cosas con nosotros. Además los comerciantes de toda la vida del sector multimarca desean también asociarse al proyecto Friday’s. Así pues, Friday’s es un proyecto muy ambicioso que no tiene nada que ver con una cadena de tiendas y tampoco con una marca. Es un contenedor global, como le he dicho antes, desde donde lanzamos marcas nuevas acompañadas de otras que ya tienen prestigio permitiéndonos dar una oferta multimarca muy alta, de gran rotación y frescura del producto. Cada semana fabricamos prendas nuevas, algo a lo que las multimarcas no estaban hasta ahora acostumbradas.
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Intuyo que la consolidación de la imagen de marca es, al fin y al cabo, lo que buscan. ¿Me equivoco?
Eso es lo fundamental. Es todo para nosotros. Friday’s Project lo que está intentando construir es una imagen de marca con un estilo y una filosofía muy determinados; y lógicamente todo ello apoyado por el marketing. Bajo este techo el producto necesita una tienda. Generalmente el producto que hace una marca no cubre las necesidades que tiene una tienda, y ésta no puede convertirse en un instrumento para lanzar una marca. Una tienda es un negocio. Necesita unos resortes que quizás la marca no este dispuesta a darle. Nosotros con este “mix” lo que estamos haciendo es un producto verdaderamente adecuado para el negocio de la tienda.
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Lo dicho. Pura ingeniería industrial. Dígame. ¿Personalizando cada tienda?
La personalización es fundamental. Claro que sí. Precisamente lo bonito que tiene este sistema es que, además de ser muy profesional, porque están trabajando los profesionales de cada sitio, es que es un sistema flexible que te permite adecuar la multimarca al país. Lógicamente cada país tiene sus marcas. Nosotros no podemos llegar a un país con un concepto cerrado porque nos puede ocurrir que las marcas que llevemos no las conozca nadie. Por tanto, aplicamos a cada país, a través de nuestro socio, las marcas de ese país. Siempre jugamos a “caballo ganador”, por decirlo de alguna manera.
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Y el “caballo ganador” es ¿la rápida expansión internacional quizás?
Por supuesto. La clave de Friday’s Project es la expansión internacional. Esto es evidente. Además la estamos llevando a cabo muy rápidamente porque estamos usando el modelo de “master franquicia” y en cada país nos unimos al socio local más fuerte. En Portugal estamos con el Grupo Regojo, que tiene todas las franquicias de Mango, Maximo Dutti, etc; en Italia estamos con el Grupo Percasi, que tiene las franquicias de Benetton, Replay, Nike, etc. es el mayor de Italia; y así sucesivamente en cada país. Además de hacer una expansión rápida y contundente, estos grupos son profesionales de retail, algo que nosotros siempre les pedimos como condición primordial.
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De esta manera parece fácil saltar de sopetón por ejemplo a ¿Estados Unidos?
Precisamente una de las claves está en Estados Unidos y esperamos abrir en septiembre en Broadway con un master franquiciado. A partir de ahí iniciaremos la expansión en centros comerciales, etc. Estados Unidos es un interesantísimo país para nosotros, porque no vamos con un concepto europeo monomarca que podría encajar o no a su mercado. Vamos a ofrecer exactamente lo que su mercado necesite.
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De la imagen de su negocio sorprenden dos cosas a priori: el nombre y la creatividad de los escaparates. ¿Ha influido la casualidad o está absolutamente estudiado?
En el modelo de negocio de Friday’s Project nada se deja ni al azar ni a la casualidad. Friday’s Project, como su propio nombre indica, es un proyecto, porque siempre estamos inmersos en nuevos proyectos, y además de indicar el cambio de actitud y forma de vestir en la semana representa también un cambio en nuestro producto semanal. Nuestra filosofía de rotación, de sacar colecciones nuevas cada semana, se refleja en que los viernes la tienda cambia. Se mueve. Es nuestra filosofía. Las sensaciones.
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Usted me habla de un concepto revolucionario de multimarca y sin embargo los diseñadores están apostando por tiendas propias. ¿Cómo se entiende?
Muy cierto, y las preguntas serían varias. Primero cuantas tiendas van a montar, por qué son tiendas bandera que realmente son necesarias para crear imagen de marca, pero no hay lugares suficientes para montarlas y que sean rentables para poder constituir una cadena única de distribución. Además no creo que ellos sean especialistas de los retail y los verdaderos profesionales del retail tendrían mucho que objetar a este argumento, en el sentido de que el diseñador es diseñador, el fabricante es fabricante y el que es tendero es tendero. Cuando el tendero juega a diseñar su propia colección podría hacer chapuzas y cuando el diseñador se dedica a hacer retail se mete en un mundo muy complicado.
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¿Cuál es, según su criterio, el estado de la moda en España?
Muy saludable. En parte gracias a Zara, evidentemente, al Grupo Inditex; que ha sabido revolucionar nuestra imagen en el mundo. Por supuesto a Mango, que también ha hecho su papel; y a partir de aquí opino que hacen falta más iniciativas. Los diseñadores no están lo suficientemente respaldados y los fabricantes tampoco. Aunque no se trata exactamente de un problema de ayudas, sino de actitud y de conceptos. Italia siempre ha llevado la iniciativa de la moda y en España siempre nos ha costado. No existe una industria consolidada. A las escuelas de diseño no las veo conexionadas con la industria. No se de que manera se podría enlazar más estos dos aspectos.
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¿Esa iniciativa que asegura que falta es Friday’s Project?
Estamos contactando con grupos muy grandes en el mundo y eso nos podría hacer pensar en una expansión radical. Por otra parte tenemos una experiencia profesional que nos avala; así que podríamos pensar en el éxito. Además contamos con una logística que nos respalda, mucha innovación tecnológica, un equipo muy coherente, escaparatistas que saben transmitir muy bien nuestra filosofía, coordinadores de tiendas y responsables de zona muy implicados en el proyecto, un equipo de recursos humanos perfecta… en fin. Toda una infraestructura muy costosa y difícil de conseguir. Creo que si. Podríamos pensar en el éxito.
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Me da la sensación de que sus franquiciados son “raras avis”…
Hay gente que monta una tienda sin pensar y no se dan cuenta de lo atrevida que es la ignorancia. La tienda es el negocio más difícil que existe. Nuestros franquiciados son exclusivamente profesionales de la multimarca. Deben tener una tienda multimarca y tienen que trabajar ya unas marcas de reconocido prestigio, porque si no puede aportar esas marcas al negocio no podemos hacer nada. Esto es fundamental para nuestro modelo de negocio. El profesional debe involucrarse y hacer bien su parte del trabajo. Nosotros debemos hacer la nuestra poniendo orden y coherencia en la gestión. No es fácil, pero cuando se trabaja con profesionales se gana camino recorrido.
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¿Qué hace Friday’s Project en Zaragoza?
Estamos presentando una marca nueva, Double Agent, que hacemos en consorcio con un agente en Los Angeles y pronto vamos a presentar otra marca que se llama Made in Ibiza. Lo haremos lógicamente en Ibiza, en una gran fiesta el próximo tres de agosto. Made in Ibiza es una marca de la isla con la que hemos llegado a un acuerdo para desarrollar la colección de ropa. Ellos hacen el Club Sessions, todo el tema de la música; cuidan mucho todo lo que afecta a la filosofía de las isla y nos han parecido un soporte interesante para desplegar, además de una colección, una filosofía. De la misma manera que damos a conocer Double Agent en Zaragoza daremos a conocer Made in Ibiza en los Angeles. Estas colaboraciones nos enriquecen.
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¿Habla de descentralización?
Sí. Presentaremos nuestras marcas en diferentes ciudades de España porque este tipo de eventos siempre suelen centralizarse en Madrid y Barcelona. Friday’s Project tiene que organizar eventos y debe tener presencia en muchos sitios. Ahora vamos a hacer el Primavera Sound, un festival de música que patrocinamos junto a Estrella Damm; estamos haciendo un concurso de literatura junto a una empresa que se llama Pompas de Papel etc. En Zaragoza hemos presentado al grupo musical “Almas Mudas”. La acogida de nuestro concepto en esta ciudad ha sido impresionante y esperamos que en otras se repita.
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¿Es que ya no funciona la publicidad a secas?
Hay que justificar lo que vendes y lo que cobras. Si nosotros valoramos el producto en sí, el concepto no sería el de Friday’s Project. Las marcas tienen un valor añadido. Un sobrecosto. Una prenda no vale a precio de coste, evidentemente, lo que pide la marca. Las empresas que no ofrecen valor añadido pueden vender las prendas a un precio más reducido, pero no es bueno. Este valor añadido, que engloba la imagen, el marketing o la publicidad, crea una sensación. Hay que buscar sensaciones que calen en el público. Nosotros invertimos nuestro dinero en conseguir crear sensaciones en el público. Nunca en publicidad por publicidad. Es una opción ya muy saturada.
Gema Castellano
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