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Tras fichar al diseñador británico Stuart Vevers como Director Creativo y a Peter Marino, uno de los más prestigiosos arquitectos de New York, para la decoración de la que será la tienda piloto de la nueva identidad de Loewe con sede en Valencia, Puyol promete sorpresas que iremos conociendo a partir del próximo mes de septiembre, cuando salgan a la luz las nuevas campañas publicitarias protagonizadas por la modelo Stephanie Seymour y la deportista Nadia Government. Albert Puyol reconoce que no son buenos tiempos para el consumo pero asume las dificultades y asegura que su sólido plan es infalible. 2010 será una fecha clave para este ex-directivo de Women’Secret, una empresa a la que llevó al éxito antes de abordar Loewe. Su objetivo final es consolidar el liderazgo de la marca aunque también económico. Pasa por duplicar su facturación fijada ahora en unos 250 millones de euros. Puyol acaba de renovar contrato con el grupo De Rigo para la fabricación de las gafas de sol de la firma que preside, y en la convención mundial de esta compañía hemos hablado con él, sobretodo, del futuro inmediato de Loewe que promete novedades impensables.
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No es habitual verlo en un congreso cuya temática es la moda en gafas de sol…¿Su presencia forma parte de su nueva estrategia?
Para nosotros hoy el segmento de las gafas de sol el términos de negocio no es demasiado importante. Estoy convencido de que lo será mucho más en un futuro, pero sí, lo consideramos un accesorio clave para nuestras propuestas de moda. Ahí radica nuestro interés en integrar esta categoría dentro del mundo de Loewe. Nuestra compañía tiene un plan de expansión importante, bastante ambicioso, aunque los tiempos actuales no lo hacen fácil. En estos momentos estamos en una fase de cambio, en una segunda fase ya de ejecución del cambio, en la que hemos comenzado por redefinir algunos conceptos, por cambiar la parte creativa de la marca, cambiar el modelo de tienda para que proyecte la identidad de marca recién construida, etc.
¿Más competitividad?
Esto lleva consigo una expansión mundial importante y tenemos proyectos que están ya en fase de ejecución y dos años por delante para desarrollar todo el plan del que le he hablado antes.
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¿Está sufriendo una recesión el consumo del lujo debido a las alertas de crisis?.
La persona que compra lujo es gente de la calle aunque tienen ciertos privilegios. Pertenecen a una clase media trabajadora, que está preocupada por las incertidumbres del futuro, que lee la prensa y, en general, que se ve obligada a tomar decisiones cada día. Lógicamente el consumo del lujo puede estar sufriendo de la misma manera que lo hace cualquier otro sector. Afortunadamente para nosotros Loewe es una compañía que tiene mucho campo por mejorar y en este caso el impacto de los problemas de consumo son menores. No somos una compañía que tenga casi todo hecho, por lo cual, en una situación difícil tenemos mucho por hacer con un plan sólido. De momento estamos pasando los filtros que cada día nos pone el mercado.
¿No teme un frenazo en sus propósitos a medio plazo?
Hoy es difícil establecer pronósticos sobre qué ocurrirá el año que viene. Ignoramos si podremos mantener nuestros planes de expansión. Juraría que sí, pero francamente no me atrevo a predecir la situación que se producirá dentro de un año. No obstante estamos muy ilusionados porque estamos cambiando la marca. Estas situaciones te acostumbran a vivir más el día a día. Cuando el horizonte se ve muy claro el día a día importa menos.
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¿Renovarse o morir?
Loewe es una marca con 160 años de vida. Una firma cuyo ADN es muy sólido. Sin embargo creo que necesita renovarse y saber vivir los nuevos tiempos, además de mantener sus grandes fortalezas que probablemente sean su pasión por las cosas bien hechas, por la calidad, su gusto exquisito, su carácter español, etc. Esto último es muy importante, ya que estamos siendo capaces de competir con el ‘Made in Italy’ o ‘Made in France’. Somos una marca orgullosa de haber vivido el siglo pasado pero que desea vivir con éxito el siglo XXI.
Pero los cambios están siendo muy profundos…
Hemos realizado un cambio de identidad de la marca que respetando el pasado desea vivir el futuro y esto se traduce en cambios de criterio. En moda y en lujo lo primero que hay que tener en cuenta es la colección y que esta siga una secuencia. El principio es definir la identidad y el final poner el producto en la tienda y analizar cual es la recepción que el mercado le hace.
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¿Va a haber sorpresas importantes?
Creo que sí. Opino que vamos a sorprender muchísimo. De hecho por primera vez en Loewe hay un Director Creativo en el más puro estilo del lujo. Estas figuras son personajes clave en el desarrollo de una marca. Hemos tenido grandes diseñadores, pero nunca habíamos contado con un director creativo que se responsabilice de la creatividad de la compañía. No solamente en las colecciones sino también en cómo debemos comunicar esta creatividad.
¿Y quién es la persona en la que ha depositado sus esperanzas?
Stuart Vevers ha sido la persona elegida. Es un personaje con un talento extraordinario que está consiguiendo cosas maravillosas en muy poco tiempo, porque además de darle a todos los productos una corriente extraordinaria siguiendo la identidad que la marca tiene está, también, aportando unos matices de lujo y contemporaneidad incuestionables. Esto lo veremos pronto en las tiendas.
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¿En un espacio nuevo?
Efectivamente. En una tienda nueva. Hemos encargado el proyecto, que ya está en una fase muy avanzada de ejecución, a un arquitecto americano, Peter Marino. Es una celebridad en Estados Unidos en el mundo del lujo. Esta primera tienda proyectará la nueva identidad de la marca. Tendrá su sede en Valencia. Será la tienda piloto en la que experimentaremos los cambios y aproximadamente en el mes de febrero de 2009 comenzaremos la ‘flagshop’ de Madrid, en nuestra tienda de la calle Serrano; la segunda será en Hong Kong y la tercera intentaremos que sea en Barcelona.
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¿Y New York?
Loewe había tenido tienda importante en New York situada en la 5ª Avenida antes incluso de que Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) nos comprara. Hoy no existe esta tienda. Hemos tenido durante muchos años al mercado americano totalmente olvidado, pero ahora con Stuart Vevers estamos comenzando de nuevo. Ya tenemos producto para la próxima temporada que se encontrará en tiendas muy sofisticadas multimarca y la revista Vogue ha seleccionado para el mes de agosto un bolso de Loewe como producto recomendado del mes.
¿Sin prisa pero sin pausa?
Iremos poco a poco porque en retail, que es un negocio intensivo en capital ya que hablamos de ciudades muy caras, de locales muy costosos, de inversiones en instalaciones elevadas etc. hay que ser muy prudente. Yo soy de los que pienso que una tienda no puede perder dinero ni siquiera justificándolo en concepto de imagen. Abriremos en New York en el momento que lo consideremos oportuno, a finales de 2010, estimo.
¿Esta nueva estrategia con Webers como Director Creativo a la cabeza pretende abordar a un público más amplio, más joven?
No necesariamente más joven. Estamos pensando en una mujer de treinta y cinco años, muy independiente, con carácter y muy sexy. Una “mujer, mujer”. A partir de aquí veremos. Entendemos que lo que estamos haciendo hoy difícilmente se puede entender de otra manera. Las dos últimas campañas que hemos realizado -que todavía no han salido a la luz- han estado protagonizadas por la modelo Stephanie Seymour y la deportista Nadia Government, las dos con edades muy cercanas a la cuarentena. No creemos que la juventud sea lo que hace atractiva y sexy una marca.
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Loewe es una marca con clientas muy fieles. ¿No teme que pueda no gustarles tanta novedad?
En absoluto. Creo que Loewe lo que nunca debe perder es su capacidad de hacer las cosas bien, casi perfectas, y de crear productos bellos. Esto seguirá siendo así y nuestros clientes de siempre lo aprecian. Se va a producir en algunas cosas un cambio de estilo, pero como seguirá siendo bonito no va a provocar las iras de nuestras incondicionales.
Debe usted tener un objetivo final de largo alcance…un fin importante de posicionamiento de marca.
El objetivo final más importante no es precisamente el económico, aunque lógicamente se tiene en cuenta. Lo que realmente pretendemos a largo plazo y en definitiva es consolidar nuestro liderazgo como la marca que mejor sabe tratar la piel. Como la firma que es capaz de hacer unos bolsos extraordinarios, diferentes, exclusivos y difícilmente mejorables. Ese es nuestro gran objetivo, además de rodearnos de un mundo bello.
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Ha dicho que también económicos…
En lo que respecta a nuestros objetivos económicos, pretendemos doblar nuestro tamaño en cuatro años, pero esto será una consecuencia del trabajo que realmente queremos hacer; convertir a Loewe en la marca más prestigiosa del mundo en lo que se refiere a la piel y el lujo. Deseamos doblar también la facturación y lo haremos no sólo abriendo tiendas, unas setenta en cinco años, si no mejorando las que tenemos abiertas.
¿Cómo analizan empresas como la que usted preside los momentos de incertidumbre que estamos viviendo?
Evidentemente lo analizamos con mucha preocupación, porque probablemente aquí en España estamos viviendo la crisis con mucha intensidad. No se si porque ha llegado de repente o porque estamos acostumbrados a vivir muy felices y con pocas precauciones. En el mundo ya se vive desde hace tiempo aunque no la percibiéramos con tanta virulencia. Japón, por ejemplo, es un país que lleva muchos años viviendo una situación difícil y esto provoca una forma diferente de trabajar. Allí nos hemos acostumbrado a ganarnos el día a día. Esto otorga a las empresas una flexibilidad extraordinaria.
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¿Sólo en Japón?
Tenemos problemas también en Asia Pacífico no solamente porque el consumo vaya más lento de lo que esperábamos, sino también por el tipo de cambio del dólar que lo complica más. Aún así obtenemos crecimientos aceptables. En el mundo hace ya tiempo que estamos viviendo problemas. Aquí en España, las marcas que lo han hecho bien anteriormente tienen suficiente crédito para vivir durante los próximos tres años. Sufrirán un poco más, pero también es el momento de descubrir nuevas oportunidades.
¿Es la diversificación y la expansión una solución?
Sí. Yo, más que la diversificación de productos -aunque cuando las cosas no van muy bien todo vale- creo que son las compañías que han tenido la inteligencia de abrir nuevos mercados y modelos de negocio y no depender demasiado de uno solo, las que sufrirán menos.
¿Cuándo podremos disfrutar de las nuevas campañas publicitarias de las que nos ha hablado?
Las nuevas campañas publicitarias comenzaremos a verlas en el mes de septiembre y comenzaremos a ver productos nuevos durante el mes de octubre. Espero que en un plazo de seis o siete meses la transformación esté totalmente hecha. Como decimos “ya está en cocina” y se servirá progresivamente durante los próximos meses. Lo que ocurre es que Loewe siempre está bien, es decir, que lo nuevo no hace feo a lo que existe sino que lo hace un poco diferente.
Gema Castellano
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