Le aseguro que el 99,99% de los lectores de esta columna no adivinarán que uno de esos productos corresponde a snacks de tartas de frutilla (no me pregunte por qué).
Equipado con esa información, usted ordena cargamentos extras que llegan justo a tiempo para satisfacer el aumento de demanda. ése es el tipo de conclusiones que se pueden obtener a partir de bases de datos que almacenan los registros de ventas de Wal-Mart y es un excelente ejemplo del uso de tecnología para entender el comportamiento de los clientes y mejorar la toma de decisiones de una organización.
Ejemplos como éstos no son aislados y han sido mencionados en medios como The New York Times, Business Week y Harvard Business Review. Este último menciona cómo la cadena de casinos Harrah’s ha adquirido una gran cantidad de información acerca de sus clientes que le ha permitido determinar que sus clientes satisfechos gastan 24% más que el resto y que los beneficios más valorados por ellos no son cenas ni estancias, sino simplemente fichas de juego.
Similarmente, la empresa TNS Sorensen instala dispositivos de radiofrecuencia para rastrear cada 5 segundos la posición de cada carro de supermercado. Con esta información, es posible descubrir la trayectoria de los clientes dentro de un supermercado, y esto puede ayudar a determinar la mejor forma de posicionar los productos dentro de la tienda.
TiVo, la empresa estadounidense que ofrece un servicio que permite grabar el contenido de los programas de televisión, registra el comportamiento de los televidentes, con lo cual puede determinar qué avisos publicitarios son víctimas del temible Fast-Forward (la opción que permite adelantar una grabación). Esta información es vital para el diseño de campañas publicitarias efectivas.
En Chile, bancos comerciales utilizan la historia de transacciones de sus clientes para determinar cuáles de ellos presentan un alto riesgo de cerrar sus cuentas e iniciar acciones que permitan evitar la fuga de clientes.
Cada una de estas historias ejemplifica el valor que tiene el uso de la tecnología para mejorar la gestión de Marketing de las organizaciones. Frente a esto existen dos grandes desafíos. El primero consiste en establecer mecanismos que permitan adquirir sistemáticamente un mayor conocimiento acerca de los clientes de una organización.
El segundo es definir procesos que permitan utilizar ese conocimiento para mejorar la gestión de Marketing. Evidentemente, Wal-Mart, Harrah’s, TiVo y TNS Sorensen entienden la importancia de estos desafíos que son claves para tener éxito en entornos cada vez más competitivos.
