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Así opinan Nacho Rufín y Maurici Sala, dos jóvenes profesionales que después de años de experiencia adquirida en grupos de comunicación de envergadura fundaron en 2001 la agencia ‘The Partner’, porque se imponía un relevo generacional que liderara los cambios necesarios para afrontar los nuevos retos lanzados por unos clientes mucho más informados. Aunque "The Partner" se autodefine como una “boutique de cuentas” y como una agencia que pretende, sobretodo y ante todo, convertirse en socia de sus clientes; su vocación es la de crecer hasta ser un gran grupo de comunicación con ramificaciones en Latinoamérica, porque, al fin y al cabo, nadie mejor que sus fundadores conoce el valor de “lo global”. Convencidos de que, en publicidad, hay que recuperar la estrategia, nos cuentan en una interesante entrevista los entresijos de un sector en el que las normas no existen pero el cliente comienza a mandar.
Es obligado preguntar por la crisis. ¿Está afectando al sector de la publicidad?
Nacho Rufín (N.R.) Bueno. Pensamos que a río revuelto ganancia de pescadores. Creo que hay mucho movimiento, pero en positivo. Se están creando muchas oportunidades.
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¿Movimiento en base a un cambio de actitud del anunciante, quizás?
Maurici Sala (M.S.) Efectivamente está cambiando mucho el rol de los anunciantes. Como usted bien dice, antes esperaban más un asesoramiento de la agencia y se dejaban más en sus manos. Las agencias éramos casi como un médico de cabecera. Hoy esto está cambiando. Los anunciantes han aprendido mucho, manejan una información interesantísima, mucha de esta información no nos llega a las agencias y por tanto nadie mejor que ellos conoce su producto. Saben como hacer que se mueva la caja registradora y saben perfectamente lo que les funciona y lo que no. En ‘The Partner’ intentamos dar la vuelta a esto porque hemos detectado el problema, pero la agencia tradicional va completamente a remolque.
¿Qué entienden los anunciantes por retorno de la inversión?
N.R. Cuando un anunciante habla de retorno siempre se refiere a recuperar su inversión traducida en ventas. Lo que ocurre es que el concepto de venta hoy en día ha evolucionado y ya no se trata solamente de comercializar el producto, sino de vender la relación con su consumidor. Esto es lo que le puede generar oportunidades garantizadas de ventas futuras. Lo que ahora buscamos es conseguir esa relación íntima con el consumidor lo más cercana posible para fidelizar a medio y largo plazo.
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No es lo habitual en las agencias de publicidad trabajar al medio y largo plazo. ¿Cierto?
N.R El retorno siempre es el mismo. El otro día dábamos una conferencia y todo el mundo intentaba demostrar cuantitativamente que su campaña había ido muy bien porque la había visto mucha gente. Otros cruzaban datos con ventas, etc; pero al final, las ventas de hoy no son las de mañana. Eso es lo que no está garantizado. Nosotros entendemos que el retorno que busca el anunciante es aquel en el que todo el esfuerzo que pone en inversión, en investigación, en nuevos productos, etc. le garantiza una línea de futuro para generar recursos.
¿Cuál es la relación actual entre las agencias y el cliente?
N. R La relación entre los clientes y las agencias depende muchísimo de los perfiles de los clientes y de las agencias, evidentemente. Siempre hay momentos mejores y otros más difíciles, pero peores es imposible. Al final hay unos intereses del anunciante y los de la empresa que ofrece servicios. No podemos distorsionar esta relación creyéndonos que somos algo más. Ser un Partner implica compromiso mutuo.
Pero esto no es siempre así…
N.R Sí es cierto que hubo un momento en el que ciertas agencias pensaron que la relación con sus clientes era mejor, pero esto era irreal. Hablamos de un tiempo en el que tenían más poder sobre el cliente porque a éste le faltaba información. Ahora no es así. Como decía Maurici, el cliente cada día está más informado.
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¿Se puede llegar a ser Partner de una macro agencia para la que eres, posiblemente, uno más?
M.S Creemos que sí, pero no de la manera que se ha hecho hasta ahora. Esa es, además, nuestra vocación. Es una cuestión de filosofía. Nosotros estamos ahora aquí una veintena de personas, pero si fuéramos doscientos mantendríamos la misma filosofía. Está en nuestro ADN empresarial.
Esa ‘quasi’ prepotencia de la que hablábamos antes, ¿ha podido afectar en cierta manera y negativamente a la relación entre los clientes y las plataformas?
M.S Esto era un territorio histórico de las agencias. Cuando comienzan a aparecer nuevos agentes que desean participar del negocio evidentemente todo queda afectado. Los grandes grupos de comunicación han detectado donde está el dinero o donde se camuflaban las pérdidas de otros servicios, por lo que crearon diferentes áreas de negocio. De creatividad, estratégica, de negocio de medios, etc. Por supuesto, los directivos de las agencias se preocupan porque de repente tienen menos margen de maniobra. Ahora cada unidad de negocio debe ser rentable por sí misma. Las agencias, por supuesto, han intentado mantener su rol global.
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¿Es la guerra de la creatividad por la creatividad?
N.R Son etapas. Las agencias de medios dominan todo lo que tiene que ver con publicidad. Son agencias múltiples para todo. Es como decir a los clientes: tú no sabes nada, yo me encargo de todo. Cuando empiezan a mermar los ingresos se comienza a buscar nuevas oportunidades de negocio y surgen las agencias multidisciplinales, compuestas por relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas, publicidad, etc. Cuando esto comienza a coger más fuerza que las propias agencias, es decir, cuando las relaciones públicas, marketing directo etc. comienzan a tener una entidad mucho más fuerte que incluso la propia agencia de publicidad entendida como tradicional, entonces la agencia reivindica su posición de creatividad. Para ser distintivos hay que ser líderes en creatividad. Para nosotros es la base de nuestro negocio, lo que vendemos y por lo que nos pagan, pero estamos en la época de la estrategia.
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¿Estrategia?
N.R La publicidad debe tener un sentido y debe ser soportable a nivel de estrategia de negocio. Pero no para las agencias, sino para los clientes. Creo que la creatividad por la creatividad funciona, pero no es suficiente. Al final este negocio será siempre el mismo. Pueden cambiar las formas pero es lo mismo. Da igual que nos llames agencias de publicidad, de relaciones públicas, de marketing directo. No pretendamos reinventar la dinamita.
¡Les cuesta a ustedes nombrar la palabra crisis…!. ¿Quizás eran necesarios ciertos cambios?
N.R La crisis tiene una parte psicológica importante, porque no hay crisis si no hay psicología de crisis. Son ciclos que deben cumplirse. La flexibilidad es muy importante para poder afrontar estos ciclos, pero las crisis son épocas muy interesantes. Nosotros estamos creciendo a pesar de que se habla de crisis. Cuando empezamos con la idea de montar ‘The Partner’ en el año 2000 fue una época terrible con las “punto com” y de esto solo hace ocho años. Creo que el sector se está regulando y rediseñando como ocurre con las hipotecas, simplemente porque ya no funciona. Lo que está claro es que las empresas de publicidad o se rediseñan o van a sufrir muchísimo, sobretodo las grandes.
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¿Qué lugar ocupa Internet en vuestro modelo de negocio?
M.S Muy importante. Nosotros entendemos Internet como un servicio más dentro de nuestra estrategia de comunicación. Intentamos hacer planes de comunicación a largo plazo con el cliente. Internet es una herramienta más que el cliente tiene que utilizar. Para algunos clientes incluso es una herramienta fundamental. Por el contrario hay otras que no tanto, pero cada vez son las más. Es un proceso inexorable que los jóvenes se van haciendo mayores e Internet forma parte de sus vidas. Vamos a pasar del modelo social de consumir contenidos al modelo individual, y lo mismo ocurrirá con la publicidad.
Sin embargo, no acaban de consolidarse las inversiones en la Red.
N.R Había alguien que lo definía muy bien afirmando que la publicidad nunca está ni antes ni después de la ola, sino siempre en la cresta. Por tanto sabemos que debemos estar de muchas maneras y las marcas también. Internet es muy importante porque ayuda a que la relación con el consumidor esté mucho mejor segmentada y sepamos como dirigirnos a él. Depende del grado de influencia que seamos capaces de generar con nuestros consumidores funcionará bien o mal. El apagón analógico es importante por la diversidad de canales que dispersará a la audiencia cuando ahora hay una concentración de la misma. Nosotros estaremos donde tengamos que estar, junto al anunciante y codo a codo con él, como en los primeros tiempos de la publicidad.
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Con vuestro cliente y con el soporte…porque la relación no parece ser muy buena.
N.R Vosotros los sabéis. Sois un medio digital, no estáis cobrando lo que quisierais cobrar por la publicidad que os están poniendo y este será un punto importante que habrá que revisar. Internet tiene un cierto grado de anarquía y esa es su virtud. Está intentándolo, pero ojalá no se pierda. Lo que es importante es que los operadores que estáis dentro de Internet seáis conscientes de vuestro poder y vuestra capacidad. También debéis tener un cierto grado de paciencia. Hay que rechazar propuestas como el CPC (coste por “click”) o la estrategia de ir a conseguir ‘banners’ sin ton ni son y a coste mínimo, porque esto distorsiona.
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¿Conseguirán las planificadoras de medios hacerse con el negocio de la publicidad en Internet?
M.S Las planificadoras de medios tienen hoy en día una parte del negocio de Internet que no piensan dejar escapar. Y si son listas, contratarán a personas que saben de la red, que verdaderamente saben de Internet, para saber como tienen que negociar la publicidad con los medios de Internet. De lo contrario aparecerán nuevas centrales que se entenderán bien con vosotros, los medios y negocios de Internet, y ellas perderán el terreno. Lo peor es que estas centrales no miran el medio y largo plazo y eso puede hacerles perder el negocio en este caso.
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Quizá los negocios de Internet necesiten otros interlocutores…
N.R Yo opino que más importante que una relación entre un gran soporte como es Internet y con otro agente que es la central de medios, mucho más importante es analizar qué papel pueden tener agencias como la nuestra en este segmento. Un creador de una “punto com” es un empresario, lo que ocurre es que sus ‘modus operandis’ son diferentes de los usados por un empresario tradicional.
Porque, ¿son realmente necesarios los intermediarios?
N.R En un futuro de medio y largo plazo creo que los intermediarios tenderán a desaparecer. No creo que la relación entre los medios de Internet y los anunciantes esté en un futuro próximo monopolizada por una central de compras de medios. Creo que será una relación directa entre asociaciones de propietarios de web’s o de las web’s individuales con los las marcas. Es una cuestión de tiempo.
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Procedéis los dos de grandes grupos de comunicación. ¿Qué es lo que conserváis de sus formas de trabajo y qué habéis descartado rotundamente?
M.S Para nosotros hay una cosa básica, y es que hemos aprendido de los grandes grupos de comunicación el sentido del compromiso. Cuando trabajábamos en estos grupos sabíamos que lo que decíamos se tiraba hacia delante. Hoy en día esa práctica ha ido decayendo en pro de otros valores. Nosotros hemos querido recuperarlo en nuestra empresa. También la confianza.
¿Y por su parte?
N.R También nos hemos quedado con la idea de pensar en grande. Los grandes grupos tienen una virtud que es ir mucho más allá y pensar en grande. Investigar nuevos caminos. Además es muy importante la disciplina en todos los procesos tanto internos como de relación con los clientes. Y a lo que definitivamente hemos dicho que no es a perder el norte, a estar desenfocados, a renunciar a nuestros principios por un presupuesto y a no ser socios de nuestros clientes. Porque nosotros queremos, ante todo, ser socios de nuestros clientes. De hecho la falta de confianza de los clientes ha llegado porque las agencias han renunciado a ser partners de sus clientes.
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Parece que las empresas españolas no son demasiado conscientes de la importancia de la publicidad para su crecimiento. ¿Cierto?
M.S. Es un tema de mentalidad. La mayoría de las empresas utilizan la publicidad cuando tienen un objetivo concreto. Desean crecer, les han bajado las ventas, etc. pero no recurren a la publicidad como filosofía para el crecimiento orgánico de la compañía. Y esto se nota. Para ellas la publicidad es un gasto, no una inversión. No es un concepto que tengan en su ADN. Pero hay infinitos motivos por los que una empresa debe hacer publicidad y el retorno de la inversión siempre es positivo.
Un sector con una competencia brutal el suyo. ¿Falta regulación?
M.S El mundo de la publicidad es un mundo de tiburones. No hay corporativismo. Si realmente existiera espíritu corporativo a la mayoría de las agencias les iría mucho mejor aunque a los clientes un poquito peor, en principio. Por ejemplo ahora se benefician en el precio porque no existe la unidad en este sentido entre las agencias. No hay unidad porque no hay un sindicato que regule una normativa mínima, por lo que para el cliente es fantástico en un principio, aunque no es realmente así. Y si hay normas como imponen las asociaciones, no se cumplen. Existe una falta de respeto profesional muy importante. Esto va en contra de todos.
Gema Castellano
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