Publicitarios, anunciantes y titulares de agencias de Brasil, Chile, Colombia, España, México, Perú, Portugal, Uruguay, Estados Unidos (en su versión hispana), Venezuela y del país anfitrión, Argentina, pudieron ver más de 300 de los mejores comerciales que concitaron la atención de un auditorio donde no faltaron los estudiantes de la carrera de publicidad.
Informativos.Net pudo dialogar, cuando concluyó el encuentro, con José María Piera, uno de los socios de El Sindicato, una de las agencias de publicidad más pujantes en España.. Piera, nació en Barcelona en 1961, fundó ûel año pasado- junto al argentino Julio Walowits la agencia que lo tiene como presidente, ôporque tenemos unasociedad anónimaö.
¿Por qué El Sindicato es el nombre de tu agencia?
En primer lugar, lo que no queríamos era lo típico: poner el nombre de las personas. Nosotros queríamos implementar un sistema de trabajo, una manera de hacer, y que esta manera ûsi es que pensábamos que era buena- pudiese ser llevada a la pr ctica. No s¢lo por nosotros, sino por otros que se suman despu’s, y si nosotros al final nos vamos que El Sindicato siga y que no pague el peaje si se llamase Piera, Walowits, Mezquida y Asociados, y si se va Piera o Walowits o Mezquida se resienta.
Esta personalizaci¢n que hay yo la entiendo, capitaliza el ‘xito de una serie de personas, da confianza, la credibilidad que puedan despertar ciertas personas.
Espero que un d¡a, la marca de El Sindicato pase muy por encima de las personas, de hecho lo estamos consiguiendo bastante, eso por un lado.
En segundo lugar, tiene un car cter bastante reivindicativo, quieras que no en El Sindicato hay varias reivindicaciones. Por unos timming mejores, por una calidad de trabajo, por una transparencia econ¢mica. Hay una serie de reivindicaciones ah¡ que nos hacen un poco beligerantes.
Adem s se consensuan mucho las decisiones. Yo soy el presidente pero no hay ninguna tarjeta que lo ponga. Lo soy porque tenemos una sociedad an¢nima y tiene que tener un presidente, entonces por eso es exclusivamente. Jam s en ningon t¡tulo de conferencia pongo presidente de El Sindicato. F¡jate aqu¡ (en el cat logo de la exposici¢n) pone socio de El Sindicato. Aqu¡ (siempre en el mismo cat logo, al referirse a su socio Walowits) no dice director creativo ejecutivo, dice socio de El Sindicato.
Entonces, las decisiones son colectivas, lo cual es muy bueno porque todo el mundo participa de ellas, lo cual tambi’n tiene sus problemas. Sal¡a en el video el ejemplo del local, llevamos meses queri’ndonos mudar. Hoy (martes 24) tengo la alegr¡a que me han llamado por tel’fono y me han dicho que por fin nos mudamos del local. Nos ha costado ponernos de acuerdo a los que estamos ah¡ dentro porque siempre hay uno que no le conviene el local, que no le gusta. Intentamos que las cosas sean realmente sindicadas en cuanto a la toma de decisiones, lo cual a veces entorpece la agilidad.
¨C¢mo haces para compatibilizar la realidad con el misterio y la magia de la publicidad?
Lo que creo es que la publicidad una de las cosas que hace es a_adir magia a la realidad.
El hecho de utilizar una c mara oculta no quiere decir que la cosa que pase ah¡ es verdad, pero lo que estamos es intent ndolo. Hay una manipulaci¢n posterior en montaje, evidentemente no es la transcripci¢n exacta. Hay cosas que est n montadas al principio de la pel¡cula que a lo mejor han pasado al final del di logo. Hay una cierta manipulaci¢n siempre. Lo que hacemos es intentar partir de una realidad y a partir de aqu¡ darle la m xima magia posible. Ese es el trabajo a_adido sobre la realidad. Lo que hay que detectar muy bien es la realidad, la oportunidad para una marca, para un producto, para lo que sea. ¨D¢nde est la oportunidad? Detectarla y de ah¡ entrar para que haya una propuesta nueva y relevante para que la gente apunte a ella.
+En algon momento has hecho campa_as para partidos pol¡ticos?
Anteriormente hab¡a hecho para el partido de la derecha, para los socialistas, he hecho para los catalanistas, digamos yo he sido muy mercenario en esta vida. En este momento no me tienta demasiado, de verdad, creo que cada vez los pol¡ticos tienen menos capacidad de maniobra. Que los que realmente mandan en el mundo son las empresas y no los pol¡ticos. Entonces, yo creo que para qu’ hacer una campa_a pol¡tica si total son los mismos gatos con distinto color, pero gatos al fin y al cabo.
Alberto Bastia
Jefe Corresponsal¡as Informativos.Net en Am’rica Latina
