) |
Ignoramos si Fukuhara fue capaz entonces, al modo de los modernos gurús, de predecir la posterior mundialización; pero lo que sí es cierto es que su visión de futuro le llevó a crear una compañía que, aún con marcadas connotaciones japonesas en su nombre, ha sido,- desde sus inicios-, plenamente internacional.
) |
Shiseido,- o lo que es lo mismo «Shi», «Sei», «Do», – términos que significan «recursos», «vida» y «Casa», – respectivamente ,- o para ser mas exactos «alaba las virtudes de la tierra, ellas nutren la vida y prodigan grandes recursos» tal y como interpreta el «Yi Kink», libro chino escrito hace mas de 2000 años -, no obstante, se mueve en los mercados mundiales con sigilo; sin estridencias ni sin prisa, – tal y como marca la filosofía oriental -, y con objetivos muy claros como son la calidad, el servicio al cliente y el reparto de beneficios entre las empresas del grupo y sus empleados; lo que le permite mantener una estructura fuerte con proyectos a largo plazo.
) |
El pleno conocimiento de las necesidades de sus clientes, con los que la compañía se esfuerza en estar interconexionada mientras otros grandes grupos practican la política de imposición, coloca a Shiseido en una posición privilegiada de cara a consolidar su imagen de marca y a determinar las líneas concretas de investigación para satisfacer las prioridades del consumidor en cada época; una estrategia que, sin duda, ofrece como resultado la creación de necesidad en el consumidor y lo que es mas importante; la fidelización del usuario.
) |
Aprovechando la presentación en Barcelona de sus tres revolucionarios productos estrella de alta cosmética que estarán a la venta el próximo mes de septiembre, – Wrinkle Lifting Concentrate, The Skincare y Benefiance -, además del look Shiseido para el próximo otoño-invierno, hemos hablado con Gerard Chriqui, Director General de la firma en España, quién en una interesante entrevista nos desvela los secretos de uno de los Grupos internacionales cuya base de negocio es el producto de lujo mas polifacéticos y vanguardistas.
Sr. Chriqui. ¿Cual es la estrategia de negocio de Shiseido?. ¿Cómo llega la compañía al cliente?
El fin de Shiseido es contribuir a mejorar la calidad de vida. La ambición de la compañía es consolidarse en este sentido como el número uno del sector. No se trata de ser el primero en cifra de negocio, sino en calidad y en opción seleccionada por parte de las consumidoras a nivel mundial. Esta es la estrategia general de Shiseido.
) |
La diversificación es una de las claves de su Grupo. ¿Cuales son sus principales áreas de negocio?
Entre el 80 y 85% del negocio está dedicado a la cosmética, pero la compañía se dedica también a otros sectores como el de la restauración, la moda, los productos farmacéuticos sobre todo para el tratamiento de los ojos, los refrescos vitamínicos, etc. Insisto en que todas nuestras áreas de negocio tienen como objetivo mejorar la calidad de vida del consumidor y todos nuestros productos contribuyen a ese fin. Incluso comercializamos en Japón a un precio especial un arroz que previene algunas enfermedades. Además controlamos marcas como los perfumes de Issey Miyake y Jean Paul Gaultier; el prestigioso salón de belleza al que acuden celebridades que también ofrece una línea para el cabello y cuidado de la piel, – Carita -; los productos para el cuidado del cabello Zotos, Helen Curtis, salones de belleza…en definitiva, una apuesta importante para que la mujer que desea cuidarse encuentre en Shiseido todo lo necesario.
¿Cómo se reparte el mercado mundial de Shiseido?
El mercado mundial en estos momentos se reparte de la siguiente manera. Un 24% del negocio se realiza fuera de Japón, lo que significa que el 75% es mercado japonés. Evidentemente la casa madre está en el país nipón y esto es determinante. Nuestra compañía comercializa productos de todas las gamas con precios que oscilan entre lo que se considera normal hasta los 300 o 400 euros, aunque todo está protegido por un paraguas que se llama Shiseido; sinónimo de investigación, innovación y calidad. En Tokio tenemos algo muy innovador que llamamos Cosmetics Garden, donde se puede obtener la valoración de todas nuestras marcas. Allí el consumidor puede saber cual es el producto que le es mas idóneo según su estado de salud, tipo de piel, poder adquisitivo, etc, de una manera gratuita.
En los años ´70 y ´80 Shiseido realizó una serie de importantes adquisiciones. ¿Es ésta quizás la filosofía de la firma?
Shiseido no ha seguido nunca una política marcada de adquisiciones. Lo cierto es que de vez en cuando nos hemos encontrado con oportunidades que se complementaban muy bien con lo que ya teníamos, pero no sentimos una necesidad de adquirir a toda costa nuevos negocios. La mentalidad japonesa da tiempo al tiempo; no se mueve por presiones. Hace una semana iniciamos el lanzamiento en China con productos adaptados a ese mercado. Tiempo al tiempo.
) |
El cuidado de la imagen de marca ha sido una obsesión para Shiseido a lo largo de su historia. ¿ Siguen en la misma línea o el éxito los ha relajado?
Me atreveré a decir que ahora cuidamos nuestra imagen de marca mas que nunca. Después de haber traspasado varios ciclos, nos encontramos con que hay empresas que han prestado demasiada atención a su cifra de negocio. Shiseido no. Nuestra compañía ha evolucionado cuidando su ética, su filosofía, su personal.. en definitiva, su imagen. Después de todo esto, ha sido cuando se han alcanzado los buenos resultados y el éxito. Nuestras prioridades siempre han sido éstas y nuestro fin crear una imagen de marca basada en ellas muy cuidada. Evidentemente esta estrategia asegura una éxito de futuro, no a corto plazo.
) |
¿Cuánto le cuesta a la compañía el cuidado de su imagen?
No tenemos un medidor que nos permita decir cuanto cuesta cuidar la imagen de marca. Yo creo que crear imagen de marca es un trabajo de todos los días, de cada hora y de todos. La estructura en la que encajan todos los empleados de Shiseido está determinada por la calidad de la imagen y el servicio. Este es un lema que seguimos todos a diario y en cualquier acto que realizamos. No podemos permitir una desviación en este sentido. Evidentemente invertimos mucho en comunicar este mensaje, pero no podemos hacer una valoración económica exacta. El invertir mas o menos en publicidad directa o comunicación depende de la madurez de los mercados. Nosotros no tenemos muchos puntos de venta. Sabemos que nos dirigimos a un público limitado porque tenemos un producto de lujo. No buscamos la masificación; por lo cual no necesitamos la publicidad masiva. Creemos, como el fundador de la firma, en la premisa de que el producto debe hablar por sí mismo y tenemos productos que son líderes en el mercado desde hace 15 años en Italia, Alemania, Francia…sin demasiada publicidad. En España es mas complicado porque aquí todavía estamos empezando, pero las previsiones son muy positivas.
Japón entró en 1997 en una crisis, la Crisis Asiática, de la que todavía no ha conseguido recuperarse. ¿ Se ha visto su compañía afectada por esta recesión?
Sí hemos notado la crisis sobretodo en los productos de gran consumo. Respecto a los productos de lujo, estamos trabajando con una franja de la población que no está tan afectada. Cuando una mujer tiene un poder adquisitivo suficiente, quitarle su crema es casi imposible, ya que este producto a entrado totalmente en su forma de vida. En el campo de la alta cosmética no englobamos al 100% de las mujeres, pero el porcentaje que acaparamos es muy fiel porque hemos sabido crear en ellas la necesidad. Este sector de la población recorta gastos en coches, casas, vacaciones etc, pero no en los productos que necesitan para su vida diaria.
) |
¿ Hasta que punto ha sido difícil introducir una marca oriental en los mercados occidentales?
La percepción es un poco equivocada. Formamos parte de un grupo japonés pero la marca es internacional y nunca hemos utilizado signos japoneses. En nuestra comunicación o en nuestros productos no se nota que vienen de Japón. Shiseido tiene connotaciones japonesas, evidentemente, pero en ningún momento hemos centrado nuestra comunicación en signos nipones. La historia de Shiseido es como el matrimonio entre oriente y occidente; y arte y tecnología. Realizamos muchos eventos entre, por ejemplo, Japón y Francia para favorecer el intercambio cultural entre oriente y occidente. Tenga en cuenta que el 2,9% de nuestros ingresos a nivel mundial se dedican a la investigación, por lo que unir la tecnología al arte es también un objetivo de nuestra compañía. Los creadores Gucci y Montana , por ejemplo, fueron patrocinados por Shiseido; y también patrocinamos exposiciones de arte o Maratones. Estas son acciones de las que no hablamos mucho, pero forman parte de la filosofía de la marca desde hace muchos años.
¿ El retorno de este tipo de inversiones es positivo?
Es muy difícil medir en términos financieros el retorno, pero estas actuaciones nos permiten ver que formamos parte de una sociedad global y que nuestro papel es entregarnos en cada país, conocer sus culturas y participar en su desarrollo económico y cultural.
Hábleme del Club Camelia
El Club Camelia fue una idea que surgió en Shiseido hace muchos años. En España, concretamente, el concepto del Club Shiseido basado en el Camelia está teniendo un éxito sin precedentes. Miles de consumidoras se han fidelizado a la marca gracias a la información que les aportamos. Ellas nos permiten por otro lado tener la información necesaria para adaptar nuestra comunicación y los productos a sus necesidades. El beneficio del club, por tanto, es mutuo.
Por curiosidad. ¿ Cómo son los Restaurantes de Shiseido?
En Japón, hace muchos años, cuando se abrió la primera farmacia occidental fue el inicio de Shiseido. El puente que se tendió entre oriente y occidente tuvo como consecuencia que se crearan los primeros restaurantes con nombres occidentales. En el edificio Namiki-dori de Shiseido en el barrio de Ginza, tenemos uno de los restaurantes mejores y mas famosos de Tokio y se sirve cocina francesa. El Shiseido Parlour, por su parte, se ha convertido en un aspecto muy importante de la identidad de la compañía. Cuenta con restaurantes en todo el país y puntos de venta de pastelería,- salones de té-, y confituras en los mejores almacenes. Importamos a Japón la cocina de otros países de occidente.
) |
Sorprende un poco la reinversión que su empresa realiza en I+D. No es habitual
En el mercado que tratamos es muy importante estar al día sobre los avances tecnológicos. Si no invertimos en investigación y nos vemos obligados a adquirir fórmulas a otros, jamás podríamos ofrecer el tipo de innovación que estamos alcanzando ahora con nuestros productos. Nuestra ambición es llegar a la cúspide del bienestar, y eso requiere grandes inversiones en investigación que nos haga estar siempre en el límite y nos permita ofrecer un valor añadido muy importante a nuestros clientes.
) |
¿ Está España a la altura de otros mercados europeos, como por ejemplo Francia, en su sector?
Hoy en día España es un país fantástico, que nos está ofreciendo unos niveles de crecimiento del 10% cada año desde el ´97. La mejora de la economía a todos los niveles nos ha permitido entrar mas profundamente en el mercado, ya que hemos encontrado un target en el que hemos podido crear la necesidad. No hay mucha diferencia con respecto a Francia u otros países europeos. En Francia el consumo esta estipulado en una media de 638 Euros por año y persona y en España esperamos alcanzar este nivel en unos cuatro o cinco años. El handicap mas importante al que nos enfrentamos en España es el del desconocimiento de nuestra marca, pero por el contrario también tenemos un buen nivel de fidelización.
Es usted francés, intenta consolidar una marca japonesa, y nada mas y nada menos que en España. ¿ No entraña esto cierta dificultad?
Ser francés y trabajar con españoles es algo muy sencillo, porque el carácter español es muy noble. Si demostramos humildad y hacemos esfuerzos para hablar su lengua agradecen el detalle. Yo he descubierto un país de gente que me llena el corazón, porque tienen una capacidad tremenda y los pies en la tierra. Explicarles la filosofía japonesa es un poco mas complicado. Necesitamos tiempo para hacernos comprender, pero poco a poco se consigue.
Gema Castellano
Pulse las FOTOS para AMPLIARLAS
© Informativos.Net 1999-2003
Nota para Medios: Las Imágenes son originales y son propiedad de Informativos.Net.
Están a baja calidad (640×480) pero disponemos de los originales a alta resolución (300 dpi) para su publicación en medios tradicionales.
