Ahora, casi 20 años después y habiendo acertado, nos habla con toda naturalidad de «expansión territorial» contra restricción del consumo, nos demuestra tener muy en cuenta la nueva mentalidad del consumidor y se atreve a rechazar abiertamente remontes espectaculares, al menos en su sector; desafiando a las previsiones impuestas por los mas acreditados gurús de la economía. Realmente sorprende el equilibrio entre la osada prudencia empresarial y la fe en un equipo humano quasi futurista de este empresario autodidacta, que ha sabido implementar la imagen de la marca a la que representa, en un negocio, – el de las licencias -, donde la mayoría no han sabido llegar al medio plazo.
¿ Puede explicarme en que consiste exactamente su modelo de negocio?
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Imagine que una empresa propietaria de una marca muy especializada en un determinado producto quiere extender su imagen de marca sobre otros productos, pero no tiene ni el interés, ni la capacidad, ni a veces la organización necesarias para hacerlo. Por ejemplo, porque el negocio es demasiado reducido para ellos. Esta empresa busca a alguien preparado para extender su marca sobre otros productos que les proporcionen unos beneficios añadidos. En nuestro caso, Levi´s nos ha autorizado a utilizar su marca para la producción de determinados productos bajo unas condiciones concretas que nosotros podemos controlar. Así es como hemos desarrollado nuestro negocio. El resultado es beneficioso para ambas empresas. Hay que decir que no hay muchos licenciatarios que puedan desarrollar un negocio con tanta claridad. Yo opino que hay muchas veces que se explotan las licencias, es decir, se intenta sacar un beneficio muy rápido y fácil; lo que impide trabajar en buenas sinergias con el propietario de la marca. Evidentemente el negocio así se desarrolla muy rápidamente. De la otra manera vamos mas lentos pero también mas seguros. Tenemos oportunidad de trabajar a largo plazo y consolidar. El crecimiento de nuestros negocios al principio ha sido lento. Hoy por hoy es fundamental salvaguardar el valor de la marca. La imagen de marca. Esto beneficia tanto al propietario de la marca como al licenciatario.
Me habla de que a veces se explotan las licencias. ¿Supone esto un freno a la hora de que las marcas confíen en conceder licencias?
Seguramente supone un freno a la hora de que las marcas confíen en las licenciatarias. Pero bajo mi punto de vista es un freno un poco absurdo; porque cuando lo necesitan lo hacen y tampoco piensan en más. Una marca que tiene solera y cuerpo, debería saber conceder licencias a empresas que puedan trabajar verdaderamente por la marca. Por su parte, las licenciatarias tendrían que dejar de intentar ser grandes desde el primer momento, ya que esto supone incrementar mucho el riesgo. Hay que decir que incluso las empresas con más freno mental sobre este tipo de negocio han utilizado las licencias en su beneficio en tiempos de crisis. La marca debe asegurarse de que se promocione correctamente su imagen, de que la licenciataria no tenga como objetivo prioritario los volúmenes o las distribuciones masivas y de trabajar con empresas que controlen el marketing y la imagen de marca. De esta manera no hay lugar para que se generen problemas.
¿ Qué tipo de relaciones se generan entre la marca y la licenciataria?
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Es una relación contractual que establece un uso de la marca sobre determinados productos muy concretos en determinados territorios, bajo mecanismos de control y verificación. La marca tiene el derecho a rechazar la autorización para determinados productos si opina que no tienen coherencia con su filosofía, diseño o criterios de calidad. Por otro lado existe una relación de sinergia pura. Lo productos de la marca y los de la licenciataria deben ir al unísono en términos de diseño, estilo, tendencias y, por supuesto, calidad. Deben tener un sentido único, armonioso. Esto es importante también a nivel de marketing, ya que cuando la empresa hace publicidad para sus propios productos se refleja en los productos de los licenciatarios. No ocurre así cuando la publicidad va dirigida a un solo producto de la marca. En este caso, el licenciatario no se beneficia.
¿Cual es la estructura empresarial de su empresa?. Hábleme de los canales de distribución.
La empresa española es una filial de otra holandesa, pero a su vez es propietaria de todas las filiales en Europa. Desde Barcelona controlamos a los demás países europeos. Esto quiere decir que en los mercados mas sofisticados tenemos nuestra propia filial y además estamos presentes en todos los mercados. Este sistema nos ha permitido adquirir una experiencia brutal en lo que se refiere a mercados, productos, marketing… Nos jactamos al decir que somos una empresa europea, porque desde su creación nuestra mentalidad era totalmente europeísta aún cuando hemos tenido que luchar con infinidad de problemas como por ejemplo los aduaneros. Fuimos la primera empresa, según algunos bancos españoles, en facturar en ecus ya en 1987. Estábamos convencidos de que un día u otro llegaríamos a una moneda única y por tanto apostamos por el ecu. Esto nos ha permitido cierta ventaja, ya que mientras las demás monedas se devaluaban el ecu, que después pasó a ser el euro, mantuvo su valor. Económicamente nos ha beneficiado. Teníamos visión y mentalidad europeísta.
En los países en los que no tenemos filiales trabajamos con empresas adheridas que se rigen por nuestra filosofía y bajo nuestras instrucciones.
Tampoco tenemos un almacén en cada país, y esto también responde a nuestra mentalidad global europeísta. Desde el primer día, incluso con los problemas que nos imponían las aduanas, creamos un almacén central y desde allí enviamos a nuestros mas de 9.000 clientes en Europa su paquete de mercancía con su factura preparada a nombre de cada filial. El cliente recibe un paquete y cree que llega desde Alemania, pero no es así. Lo reciben desde Italia o España. Yo quería tener una empresa europea. Indudablemente las nuevas tecnologías nos han facilitado las transacciones y la desaparición de fronteras la logística.
Venden en Europa pero fabrican en Asia. Evidentemente la reducción de costes de producción lo justifica, pero ¿ existe algún otro motivo por el cual desplacen su producción a China?
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Trabajamos con dos fabricantes españoles, uno de Zaragoza y otro en el sur de España. Esto lo hacemos porque creemos que nos debemos a un país productor de zapatos como es España, pero nos supone un esfuerzo importante ya que el precio resulta elevado. En Italia ocurre lo mismo. Producimos en Asia primero porque la tipología del producto del cual estamos hablando, esos deportivos que ud. ha visto y le han gustado tanto, en Europa ya no se producen. No hay fábricas. En cualquier caso, la diferencia de precio es enorme, aunque eso es una ventaja solo en parte y le explicaré por qué. Cuando producimos en Asia debemos respetar ciertas normas que nosotros nos impusimos en el 87 y que nos venían dadas por una experiencia que yo había tenido durante muchos años en Levi´s y que otras empresas posteriormente han ido adoptando. Hablamos de principios éticos que además van mucho mas allá. Por ejemplo, no le voy a hablar del trabajo de niños y personas que cumplen condena en las cárceles porque esto es normal allí. Nosotros pretendemos que no se trabaje siete días a la semana, que se respeten las normativas de seguridad, que se paguen las contribuciones sociales, que no exista riesgo para la salud de los trabajadores; en definitiva, que se cumplan unas leyes que para nosotros son normales pero allí no existen. Para implementar todos estos cambios pagamos un precio que no es barato. Es necesaria una labor de control continuada. Indudablemente debemos ser competitivos y desplazar la producción a donde nos salga mejor de precio, pero nunca sacrificaremos los principios éticos, la seguridad de los trabajadores, y mucho menos, apoyaremos la explotación. Nos desplazamos, pero no a cualquier precio.
Udes cuentan con un equipo de diseño propio y a juzgar por el producto, muy peculiar. Descríbamelo.
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El equipo de diseño es un equipo de locos. Me da la sensación de que nunca los encontraré ubicados donde yo los pueda localizar. Andan todo el tiempo haciendo shopping de feria en feria, viajan muchísimo y además están muy desperdigados. Tenemos cuatro diseñadores en Italia de los cuales sólo dos son italianos. Las demás son una coreana y otra argentina. En Inglaterra tenemos un inglés, un holandés y otra argentina… por tanto, se trata de una mezcla de culturas, criterios e ideas increíble. La coreana no habla italiano aunque si le hablas despacio te entiende, me consta… y así todo. Es una Babilonia. Se pasan la vida en New York metidos las tiendas, según mi gusto, más «cutres» que encuentran mirando que es lo que compra el consumidor de la calle, porque en definitiva es éste el que crea la moda. Allí encuentran nuestros diseñadores la inspiración. Por ejemplo, un zapato que introdujimos la temporada pasada lo inspiró un negro neoyorkino que vivía en la calle. Al parecer el calzado que llevaba llamó la atención de nuestros creativos. Este zapato tuvo un éxito increíble; es sorprendente. Cuando voy por la calle con ellos tengo la sensación de no enterarme de nada. Mientras ellos miran a todo el mundo y cogen la esencia de la vida misma. Luego lo reinterpretan todo de una manera magistral. También pasan mucho tiempo con estilistas . Para primavera del año que viene han creado un zapato que tiene una decoración con una suela envolvente en forma de dedos, que según me han dicho, es producto de una idea que les inspiró «algo» en Alemania. Tienen la capacidad de la percepción. Al final sale un producto que tiene sentido. La novedad ahora son los clavos de goma en todo el zapato, pero no me pregunte de donde han sacado la idea.
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Una vez realizado el diseño comienza la labor del director de operaciones. La producción es muy compleja, porque una vez acabado el diseño hay que realizar el prototipo, buscar la fábrica adecuada etc. Si el prototipo es muy complejo lo preparamos con el modelista en Italia o España y lo llevamos a Asia para que lo fabriquen exactamente igual.
Aquí en Barcelona, donde esta centralizado el control de las operaciones, tenemos una base de datos de 150 consumidores que prueban, retribuidos evidentemente, nuestros productos durante un período de tres semanas y emiten por Internet todos los comentarios posibles que nos ayuden a eliminar problemas o mejorar el estilo, porque el objetivo es alcanzar la excelencia en el producto.
¿ A qué target van dirigidos sus productos?
La definición de un target hoy es algo difícil. La mayoría de las marcas son trasversales. Cubren un abanico de consumidores muy amplio. Nuestro target va desde los 18 a los 25 años. Se trata de una persona dinámica, que quiere vestirse a la moda pero sin estridencias. Desea sentirse confortable, moverse con libertad y en el fondo quiere que le miren; pero sin ostentación. Es una persona de clase media alta. Además tenemos otro tipo de consumidor que va de los 25 años a los 35, más masculino que femenino y muy deportista. Este tiene una tendencia más deportiva que Casual. Pero también abarcamos la franja de edad de entre los 16 a 25 años, pacífico, tranquilo. Tenga en cuenta que no sólo tenemos una marca.
Dígame. ¿Hacia dónde va el mercado del calzado en general y del deportivo en particular?
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No tengo ni idea de hacia donde va el mercado. En estos momentos esta un poco revuelto básicamente por tres razones, diría. La primera es precisamente lo que me ha preguntado: a dónde vamos. La segunda es que hay un reposicionamiento de casi todas las marcas por razones estratégicas de imagen y la tercera porque el consumo en general, se ha restringido mucho. Compramos menos marcas y pasamos mas días de vacaciones en Cancún. El zapato formal ha sufrido una reducción bastante fuerte. Se ha salvado un poco el zapato de mujer porque consume más. De los tres pares de media que cada europeo se compra en un año, la mujer compra cinco. El consumo de calzado deportivo, según mi opinión, llegará a una saturación. Volverán lo que los estilistas llaman los híbridos; mezcla de zapato urbano y deportivo mas confortables, cómodos y ligeros. No obstante, ignoro cuanto tiempo pasará antes de que se produzca esta remodelación y no hay estudio que pueda preanunciarlo. Otro de los problemas es que el calzado en general se ha encarecido mucho. No hay un precio medio en zapatos y en este aspecto el mercado puede reservarnos alguna sorpresa.
¿ Ha sido 2003 un año de crisis?. ¿ Como afronta su empresa el medio-largo plazo?
En lo que respecta a España en 2003 nuestra facturación ha crecido un 5% con respecto a 2002 y en Europa la cifra es mas o menos la misma aunque hayamos realizado importantes inversiones en aspectos de calidad y productos. 2004 podría ser un poco mejor que 2003 si nos fiamos de las cifras a fecha de hoy, aunque hablar de incremento del mercado no es posible, porque ninguna empresa con los pies en el suelo se puede plantear en nuestro sector despegues espectaculares. Hoy por hoy es mejor hablar de consolidación y después ir a más. Nosotros introduciremos una línea de niños mediante dos marcas y esto seguramente comportará un aumento de facturación. Además tenemos previsto adquirir una marca y aumentar la presencia de nuestra empresa en Europa. Esto podría aumentar nuestro volumen de negocio un 25 o 30% . En 2005 y 2006 sería el año de la expansión territorial. Nos interesa China como consumidora. Debemos hacer acopio de mercados porque dudo que la recuperación económica traiga a nuestro sector un aumento elevado de consumo. El consumidor se ha autoeducado a comprar menos productos que implementen su imagen personal. Dedican sus recursos al ocio, a viajar, al cuidado físico, etc.
Gema Castellano
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