La compañía pensó entonces que la única manera de contar con excelente materia prima como argumento para enfrentarse a la competencia sería la de reinvertir en procesos tecnológicos que ayudaran a los productores a cultivar un buen café verde y pagar un precio justo por el café adquirido. El tiempo les ha dado la razón. A fecha de hoy Illy Caffé está presente en 98 países, una expansión brutal, y se ha convertido en líder del mercado con una excelencia en la calidad y especificación de producto difícil de igualar.
) |
A iniciativa de su presidente la empresa creó el Premio Brasil de Qualidade do Café para espresso dotado de un montante de 100.000$ que ha ido creciendo año tras año en número de participantes, lo que indujo a muchos gobiernos locales del país a promover iniciativas para aumentar la calidad del café con el fin de que sus productores pudieran optar al galardón. En el año 2000 IllyCaffé firmó una alianza con la Universidad de Sao Paulo para crear la Universidade Illy do Café, dónde expertos técnicos internacionales dan cursos sobre todos los aspectos de la producción. «Sembrar para recoger», parece ser el lema de esta empresa que ha basado su crecimiento y la obtención de beneficios en la reinversión ética, social y tecnológica; una estrategia que hasta ahora muy pocas compañías han entendido y mucho menos aplicado.
) |
Para que nos explique este complejo y poco habitual proceso de gestión hemos hablado con Massimo Saggese, Director General de IllyCaffé, quién prefiere valorar el retorno de estas inversiones en concepto de calidad en lugar de utilizarlo como elemento publicitario; porque la estrategia de su compañía no es puntual, sino toda una filosofía heredada del fundador.
Illy es una marca muy conocida de café en España, pero cuénteme cual es su estrategia empresarial global.
) |
La filosofía de la empresa es la misma que tenía el fundador. Es decir, hacer llegar nuestro café a todas las partes del mundo con la misma calidad y el mismo equilibrio entre cuerpo, sabores y aromas. Ya en 1933, Francesco Illy tenía claro que el café, aún desconocido según la manera en que lo tomamos ahora, debía llegar a toda la población con todos sus aromas y sabores. Creó una máquina llamada Illetta en 1935 que permitía, mediante cierta temperatura en la caldera y una presión externa, sacar el aroma y cuerpo de este gran producto. Luego fueron otros quienes perfeccionaron este sistema y crearon la máquina de café, allá por los años ´60.
Entonces la preocupación de Illy era que debíamos encontrar la manera de conservar el café para hacerlo llegar a todas las partes del mundo, ya que el café en contacto con el medio ambiente pierde sus características aromáticas. Conseguimos crear un sistema de conservación al contrario del vacío que se llama presurización, que consiste en añadir al café una vez tostado un gas inerte que es el nitrógeno, lo que nos ha permitido posteriormente saborear un café como recién tostado en cualquier parte del mundo por un tiempo mínimo de tres años. A todo esto hay que añadir nuestro concepto de ética y excelencia en nuestro negocio, también una herencia del fundador que se ha mantenido durante tres generaciones tanto por parte nuestro presidente Ernesto Illy como por nuestro consejero delegado Andrea Illy. Hoy ya estamos en 98 países del mundo. El fundador si viviera vería cumplido, sin duda, su objetivo.
Parece que la expansión hacia nuevos mercados ha sido y sigue siendo el objetivo prioritario de la compañía.
El objetivo es la calidad mas que la expansión. Esto lo estamos consiguiendo gracias a que somos la única empresa a nivel internacional de café que tiene un solo producto que se utiliza en todos los sitios; el 100% arábica. Este producto está compuesto por nueve tipos de arábica mezclados, que al final terminan en una taza de café respetando totalmente el equilibrio entre cuerpo, sabor y aroma. Esto es lo que mejor sabemos hacer en esta empresa. Realizamos inversiones de millones de euros al año en investigación para cumplir cada día el compromiso que tenemos con el consumidor final. Cada día se toman más de 5 millones de tacitas de Illy en España. Este es el único compromiso que nosotros queremos asumir con el mercado. Evidentemente necesitamos clientes que crean en este proyecto y no es fácil hacer entender que hay empresas que tienen una filosofia totalmente distinta. Hay muchos vicios entre comillas en el negocio del café. Se habla de todo menos de café y nosotros queremos hablar solo de café.
Me decía que están presentes en 98 países. ¿Cuales son los países estrella en consumo?
) |
En los países donde estamos desde hace muchos años evidentemente es donde mas café Illy se consume: EE.UU, Alemania, Francia, Benelux… La península Ibérica es la más joven de todos. En noviembre hemos cumplido 10 años aquí, donde hemos focalizado todo nuestro negocio en el espresso porque España tiene un consumo muy alto en cafeterías. Portugal tiene un consumo ‘per capita’ muy alto a nivel europeo. Es evidente que la gente pide cada vez más calidad, y es verdad que en los países emergentes, los que entran en el contexto del consumo de café, nuestro producto es muy bien acogido. Hoy el consumidor internacional es una persona muy culta, viaja mucho, sabe, entiende y pide calidad. Cuando ven nuestro logo piden nuestro café, porque es el que toman habitualmente. El café debe ser un placer. El lema de nuestro presidente es que quiere ver caras felices tras tomar un café Illy.
Intente satisfacer mi curiosidad. ¿Beben café los chinos?, ¿le interesa a Illy ese mercado?
Ya estamos en China. Exactamente en todo el mercado oriental. Hemos abierto mercado en Hong Kong y en Japón. El mercado indio es también un buen objetivo. Está llegando a ser un país con una buena producción de café arábica, y nosotros no podemos perder la oportunidad. El consumo además puede llegar a ser elevadísimo a juzgar por el número de habitantes. Nos interesa, evidentemente.
Antes me decía que «algunos» hablan de todo en este negocio menos de café. ¿Puede decirme de qué hablan exactamente?. ¿De qué otra cosa se podría hablar?.
) |
Se habla de lo que son las necesidades iniciales cuando se abre una cafetería. Dinero, maquinaria… y nosotros no somos una financiera y tampoco somos una empresa que construye máquinas de café. Creo que para las cuestiones monetarias existen los bancos y para la maquinaria hay marcas muy buenas que las fabrican. Es evidente que nuestra mentalidad en este aspecto es muy diferente a la de otros. Intentamos ofrecer un servicio de calidad en el producto, totalmente alejado de compromisos que no tengan relación con nuestra actividad. Garantizamos a nuestro cliente que le vamos a ofrecer el mejor café. Posteriormente intentamos hacerle entender que una máquina no supone un coste muy alto. Muy al contrario, supone un coste relativamente bajo que al final representa entre un 35% y un 60% del negocio de una cafetería. Con 2.000 euros se puede comprar una máquina de café. Nosotros la proporcionamos a precio de coste, pero le hacemos entender al cliente que nuestra política es clara y transparente y no queremos ganar en las máquinas. Nuestro negocio es el café y la aportación de la máquina simplemente un servicio adicional.
¿Me está diciendo que para entrar en el mercado del consumo de café de las cafeterías, el café y su calidad es lo que menos importa?. ¿Utiliza la competencia otras estrategias mas relacionadas, digamos con el «soborno»?
Le contesto con una frase: Illy hace normalmente todo lo que los demás no hacen. Con esto le contesto en relación a la competencia. Nosotros seguimos nuestra filosofía de siempre que es la calidad y respetamos mucho a la competencia. Evidentemente creo que en este mercado se debería tener mas respeto al consumidor. Yo me hago siempre una pregunta. Cuando acabo de trabajar ¿quién soy yo?, un consumidor cualquiera, y como tal quiero que me atiendan bien, me ofrezcan buenos productos, un buen servicio, un excelente ambiente… esto es lo que debería entender la competencia.
Sin embargo, por lo menos aquí en España, es bastante difícil tomar un buen café en cualquier cafetería.
) |
Creo que en esto que dice ud. es donde esta el problema. En un país tan cafetero como España las empresas como la nuestra, que tienen conocimiento y tecnología, deberían no tener miedo a hablar con los clientes. Hay que comunicarles como pueden transformar el producto que venden. Hay que explicarles que antes de comenzar la actividad es necesario adquirir una formación. Deben saber como cuidar una cafetera o un molinillo; que gusto debe tener el café de una manera constante o cuales son la variables a tener en cuenta para llegar a servir un producto excelente. Muchas empresas ahora comienzan a ir por este camino, porque han visto que empresas como la nuestra han demostrado en el tiempo que a la hora de ofrecer calidad se puede lograr también en la cantidad.
¿Hay tantas formas de tomar café como países consumidores?
Cada mercado tiene sus maneras de tomar el café. Los mercados mas cercanos al café espresso, que es un invento italiano, son España y Portugal. El mercado americano esta acostumbrado a tomar un café filtro y los nórdicos , los mayores consumidores, lo toman muy largo. Pero también en casa lo tomamos de manera distinta, porque no podemos montar una maquina de café profesional. El café es un ritual. Cada cual tiene su manera de tomarlo. No obstante, hemos demostrado que el café espresso es la única manera de poder sacar absolutamente el cuerpo, sabor y aroma del café. No hay otra forma.
¿Cómo organiza Illy la producción y la logística para conseguir estar presente en tantos países?
Illy tiene un solo sistema. Tenemos solamente una fábrica que está en Trieste, la casa madre, y desde ahí producimos el café para cualquier parte del mundo. Nuestro secreto está en el envase. El café lo producimos y lo controlamos en Trieste y nuestro producto llega a tener un control casi maniático. Pasa 160 controles hasta que se entrega en el punto de consumo. Los medios de transporte son los habituales: aviones, barcos etc. No tenemos la necesidad de montar otras empresas en otros lugares. Hace medio año que hemos inaugurado la nueva tostería, la cual nos permite doblar la cantidad de la producción vendida hasta ahora.
¿Cómo se ha portado 2003 con su negocio?
2003 ha sido un año difícil para todo el mundo y nosotros hemos crecido. Le puedo decir nuestro dato de la península dónde hemos crecido en volúmenes entre un 3 y un 4% y en valor un 5%. A nivel de grupo no sabremos nada hasta mayo o junio, fecha en la que presentamos nuestros resultados.
¿Cuál es el proceso de adquisición de la materia prima que mas tarde se transformará en Trieste utilizado por su compañía?
) |
Existen varias formas de comprar y seleccionar el café. La mas conocida es a través de intermediarios, en la bolsa del café. El proceso de compra de Illy es totalmente distinto. Nosotros vamos directamente a los países productores, porque estamos siempre a la búsqueda de una mejor calidad de arábica para hacer nuestra mezcla. Como decía antes, tenemos un compromiso muy importante con el consumidor. Contamos con siete agrónomos que dan la vuelta al mundo y cuya función no es solo la de buscar calidad, sino también la de llevar tecnología. El concurso que promocionamos en Brasil es un ejemplo del éxito de este objetivo. Hace trece años que estamos ahí. Yo mismo estaré presente este año por primera vez para poder observar ‘in situ’ como trabajamos con los países productores.
) |
Una vez que hemos seleccionado el café éste llega a Trieste y allí hay un equipo de degustadores que catan el producto. De cada calidad generan una cuella que debe llegar a cumplir nuestros parámetros de calidad. Tras ser adquirido el producto se realiza una labor de recontrol y le puedo decir que solamente el 25% del producto que hemos seleccionado anteriormente al final se queda en Illy. El resto es descartado. Es muy difícil el proceso de control y requiere un proceso técnico muy complicado y selectivo. Por otra parte, un degustador nuestro llega a catar mas de 7.000 muestras durante un año. Es un trabajo impresionante que requiere un paladar con percepciones increíbles. Una persona normal no podría distinguir los defectos que un grano tiene. La compra se realiza directamente en los países productores. Hace unos años se nos planteó un serio problema en este sentido, un ‘handicap’ que solucionamos llevando allí tecnología para mejora la calidad café verde. Este sistema ha funcionado con el tiempo. Hoy son más de 2.000 los productores que participan en el concurso de Brasil y que se consideran nuestros asociados.
¿Puede darme su visión personal sobre la persistente polémica entre los productores de café y las empresas comercializadoras?
Por supuesto. El café representa después del petróleo y el acero a nivel de volúmenes el tercer producto a nivel mundial. Se trata de un producto muy agradecido, entre comillas, por muchos factores. Está claro que siempre se intenta obtener el mayor beneficio en este sentido y que si los productores no sacan sus propios beneficios no pueden seguir trabajando de una determinada manera. Yo recuerdo, voy a Brasil muy a menudo porque mi familia reside allí, que mi tío decía que por el hecho de que las multinacionales pagaban mal a estos productores éstos estaban quitando las plantaciones. Que no era rentable. Ahora, después del tiempo, me encuentro trabajando en una empresa de café y efectivamente puedo ver lo que ocurre. Creo que se debería mirar no solo el aspecto económico sino también el aspecto humano. Estas personas primero deben ganar para comer y luego para hacer inversiones en su propia actividad.
Sin embargo tengo entendido que Illy tiene una política social muy estructurada en los países productores y que está funcionando muy bien.
) |
Illy se preocupa estratégicamente mucho de lo que es el cliente externo y el interno. Nosotros tenemos pasión por la excelencia y la ética, sobretodo con esta última, porque pensamos que las personas que trabajan en Illy deben en primer lugar encontrarse a gusto. Las personas que trabajan para nosotros, como los productores, deben ganar el dinero suficiente para que lo puedan hacer a gusto. Esto supone una doble función para nuestra empresa, aunque se trata de un argumento muy delicado al que no queremos sacar ventajas haciendo publicidad, porque creemos que otros se están aprovechando mucho de la situación en esos países. Mi opinión personal es que mi empresa lo hace bien. Seguimos nuestra filosofía y disfrutamos cuando hay un productor que llora cuando se le entrega un premio. Esto quiere decir que su esfuerzo ha sido recompensado. Somos una empresa, pero en este sentido somos también pasionales.
¿Cuando y por qué se crearon esos premios destinados a los productores?
Se crearon cuando surgió la oportunidad de seguir manteniendo el compromiso con el consumidor. Entonces la dificultad de encontrar café verde de calidad aumentaba cada año y nuestro presidente comenzó a preocuparse de este problema. Iniciamos años de estudio e investigación para mejorar la calidad de producción, la cultivación y la del producto. Cuando después de los años se consiguieron los primeros resultados, debíamos ir a los países y aplicar ‘in situ’ esos conocimientos y tecnologías. Brasil representa para nosotros una buena parte de nuestra mezcla y a nuestros amigos productores les presentamos este planteamiento. Después de la primera recogida de café los resultados fueron muy satisfactorios y entonces se creo el concurso. Nosotros llegamos a pagar hasta seis veces lo que es el precio medio del mercado y sobretodo queremos premiar a los mejores con una cantidad de dinero importante que les permita seguir trabajando invirtiendo sus esfuerzos, no sus recursos.
¿Cree que la reinversión ética y social puede fidelizar los mercados?. ¿Opina que la sociedad premia con el consumo a las empresas que aplican esa estrategia?
Nosotros como empresa lo tenemos claro desde el principio. Ahora esta llegando a ser una moda, pero las modas van y vienen.
¿Cual es el objetivo de futuro de Illy?
) |
Evidentemente llevar la cultura del café a mas partes del mundo, pero sobretodo la cultura del café espresso. Este es el objetivo que perseguimos desde hace 71 años. En España tenemos la ambición de poder pensar en hacer mucho. Con toda humildad intentamos llevar toda nuestra sapiencia hasta nuestros clientes, para que ellos la transfieran al consumidor final. No es fácil cambiar las costumbres y maneras de tomar un producto como el café, sobretodo cuando el 70% de los consumidores lo toman con leche. No existe la costumbre de tomar café solo. Tenemos también que luchar contra el café torrefacto. Debemos pasar por un camino muy difícil, pero si se piensa que Illy hace 15 años en Italia era una pequeña empresa y hoy es líder del mercado en el segmento de la hostelería es que algo bueno hemos hecho, por eso pensamos que paso a paso nuestra política nos llevará a construir algo sólido en España.
Gema Castellano
Pulse las FOTOS para AMPLIARLAS
© Informativos.Net 1999-2004
Nota para Medios: Las Imágenes con © son originales y son propiedad de Informativos.Net.
Están a baja calidad (640×480) pero disponemos de los originales a alta resolución (300 dpi) para su publicación en medios tradicionales.
