AMANCIO LÓPEZ: »ECHAR UN VISTAZO AL PLAN DE HOTELES PARA BARCELONA ES MOTIVO PARA ASUSTARSE’’

A pesar de la experiencia turística con la que cuenta Barcelona y España, pocos son capaces de analizar los mercados con la exactitud y sentido de la realidad que caracterizan a Amancio López y eso se nota en los resultados, 385M€ de facturación en 2004. Asegura que el intrusismo y la sobreoferta podrían dar al traste con un sector al alza en Cataluña, y mientras otros invierten casi a ciegas en lo que consideran un segmento refugio, él analiza las tendencias con la precisión de un relojero suizo. Lo último, turismo de naturaleza de alto nivel con la marca Domus Selecta y el turismo cultural y de eventos. Amancio López asegura que es el futuro. Hablar con el ha supuesto asistir a un auténtico “master” sobre la realidad turística de Barcelona, extensible al resto de España.

¿Cuantos años de Hotusa y cuantos hoteles?

Yo llevo prácticamente toda la vida en la empresa. Estamos desde 1977. En octubre cumpliremos 28 años. En el área de asociados, que es nuestra actividad tradicional entendiéndola por aquella que iniciamos, a finales del año estaremos alrededor de los 1.700 hoteles, que ya es una cifra razonable. En el área de gestión propia, segmento que iniciamos bastante más tarde,- entre el 93´ y el 94´-, estaremos en 50 hoteles cuando acabe este mes. En diez, años supone también un número importante.

Parece que últimamente Hotusa ha sufrido un cambio de filosofía y va hacia hoteles más pequeños, hoteles con encanto. ¿Es realmente así?
No ha habido un cambio de filosofía. En cuanto a los hoteles asociados, nuestra misión inicial ha sido prestar servicios que nos permitan estar en mejores condiciones para competir con las cadenas hoteleras tradicionales. En ese sentido no ha habido ningún cambio. Lo que sí ha sucedido es que paulatinamente hemos evolucionado hacia la idea de ordenar un poco nuestro producto a través de la segmentación en marcas y la última de ellas corresponde a un tipo de hotel que antes no habíamos abordado. Se trata de hoteles con encanto de los que una parte muy importante son rurales y otros son urbanos que deben tener un componente de diseño, de integración en el entorno, de estilo y de “charme”. Realmente estamos muy satisfechos, pero no es un cambio. Se trata de ordenar y ampliar más nuestra gama de productos. De diversificar.

¿Se tiende a la construcción de hoteles más pequeños en detrimento de las grandes moles?

Yo creo que son complementarios. Parece ser que en los tiempos actuales y a medida que el usuario obtiene un mayor nivel económico y cultural, además de una mayor sensibilidad y nivel exigencia, busca productos más singulares, más originales, más auténticos. No se conforma o no necesariamente va a un gran hotel, sino que busca ese pequeño establecimiento que en cierto modo es único. Los que están integrados en entornos naturales ofrecen además un componente paisajístico. Es un producto que va a más, pero también hay clientes para el gran hotel. Son personas de negocios que se desplazan por convenciones o congresos. Cada vez estamos diversificando más el sector.

¿Cómo interpreta ud personalmente y el sector el espectacular crecimiento en la construcción de hoteles en Barcelona?
Yo creo que estamos ante un crecimiento incontrolado. Todas las voces del sector se hacen eco de este fenómeno desde hace ya dos o tres años. El crecimiento de la demanda en Barcelona a raíz de los JJ.OO fue muy fuerte, aunque hubo dos años posteriores que el exceso de oferta generó bajas ocupaciones y peores precios medios. Tras esos dos años remontó la demanda, aumentó de una forma espectacular seguramente sin precedentes en otras ciudades europeas. Actualmente en Barcelona el crecimiento continuado en número de hoteles es absolutamente insólito. A las cadenas hoteleras tradicionales se han incorporado todo tipo de empresas, inmobiliarias, constructoras, etc. Todo tipo de sectores. Hasta hora se ha ido asumiendo bastante bien pero ahora estamos en un momento de inflexión . Echar un vistazo al plan de hoteles que hay para Barcelona es motivo para asustarse. Esto es un problema.

¿Qué parte de responsabilidad ha tenido la Administración en este crecimiento incontrolado?

Las administraciones con frecuencia han facilitado, por no decir a veces condicionado, la construcción de los hoteles para concesión de otro tipo de licencias. Me da la impresión de que tenemos una extraordinaria infraestructura hotelera pero que vamos a tener también problemas en ese sentido. Creo que es prácticamente irreversible, porque por mucho que haya crecido la demanda ésta no es infinita. La oferta sigue creciendo por encima de la demanda. Si esto ocurre los precios bajan, los márgenes se reducen y se entra en un circulo muy peligroso. Un circulo vicioso de tarea de calidad. Eso es lo que hay que evitar. A las administraciones hay que recriminarles que hayan promovido, casi forzado, la construcción de hoteles, pero ahora no se les puede pedir que prohíban nada. Esperemos que sea el propio mercado el que se autorregule y que los empresarios entiendan que se juegan las inversiones. Deben tener en cuenta las previsiones y los estudios de mercado.

¿Qué es lo que ha empujado a todo tipo de empresas e incluso bancos a construir hoteles o entrar en el negocio hotelero?
Imagino que hay más de un factor. Uno parece objetivo, en mi opinión, y es que se trata de un sector actual, de moda, de desarrollo, etc, y ha servido como refugio para otros sectores no tan consolidados o de futuro menos prometedor. Otro podría tener un aspecto social. Creo que con frecuencia el mercado inmobiliario, que se dedica a la transacción, no percibe la sensación de tener un tangible de uso social, y un hotel resulta atractivo para mucha gente. Para algunos ha sido incluso un capricho entre paréntesis. No olvidemos que durante estos últimos años la banca, las cajas de ahorro y las financieras se han volcado en financiar e incluso entrar en cadenas hoteleras como accionistas cuando hace seis u ocho años les parecía una locura. Seguramente somos un país donde tendemos a ser maníaco-depresivos y pasamos de un estado de ánimo a otro prácticamente sin continuidad.

Turismo urbano, de ocio, de negocios… ¿Cual es el que más crecimiento contempla?

Evidentemente hay un turismo de negocios que se ve obligado a viajar. Este turismo bajo mi punto de vista no está creciendo mucho. Permanece estable debido, entre otras cosas, a las nuevas tecnologías; y existe un turismo de ocio, vacacional, que es el gran “boom” de los últimos años. Pasar un fin de semana o un puente en cualquier ciudad europea se está convirtiendo en habitual. Este turismo tiene un potencial de crecimiento mucho mayor. Va relacionado con la cultura, con el conocimiento de la evolución de las nuevas ciudades, etc. De esto Barcelona se ha beneficiado mucho. Además hay un turismo, que yo considero entre ocio y negocio, que se ha disparado. Son las convenciones, los congresos, etc, donde se mezcla el placer con lo lúdico. En este sentido Barcelona también se ha beneficiado y creo que ahora con el nuevo Palacio de Congresos del Forum despegará. Estos dos últimos segmentos son el gran reto para el futuro. El turismo cultural y de eventos.

Hotusa hace mucho hincapié en el turismo cultural e incluso realiza actividades internas muy relacionadas con su entorno como certámenes de fotografía o literarios.
Nosotros, en principio y en coherencia con lo que acabo de explicar, creemos que si los hoteles viven de este segmento deben tener una cierta sensibilidad hacia el cliente y hacia la ciudad. Deben integrarse en el entorno y aparecer como un escaparate de la propia ciudad. Tenemos pequeñas obras de arte, contamos con exposiciones permanentes de pintura o escultura, hemos creado el Premio de Fotografía que ya va por su quinta edición, etc. Estas fotografías de la ciudad sirven después para decorar las habitaciones. Recientemente hemos creado el Premio Eurostar de Literatura, relatos cortos de viajes, en consonancia con todo esto. En definitiva se trata de una adaptación a un nuevo cliente que valora todo esto. Es el fenómeno nuevo del turismo cultural que en pocos años puede convertirse en masivo.

Hablemos del problema de seguridad, que no termina de solucionarse. ¿Cómo influye realmente en el turismo?

La seguridad es vital para el mundo moderno. Seguramente el hombre en otras épocas admitía mayores niveles de riesgo. Hoy se dice que la seguridad es sagrada. Uno de los problemas que debe solucionar cualquier país o ciudad que pretenda tener turismo del tipo que sea, es el de la seguridad. En primer lugar debe obtenerse a nivel local, no ser objeto de robos o violencia, y después a nivel internacional, puesto que debido al terrorismo la sensación de inseguridad es mayor. Incluso aquellos porcentajes de riesgo que un ciudadano está dispuesto a admitir se anulan cuando existe terrorismo. Yo no se si en Barcelona y en España se valora la importancia de este tema. No creo que ser una ciudad internacional deba significar tener altos niveles de delincuencia. Si no controlamos esto estamos ante un gran problema. Es cierto que en el discurso político no aparece con frecuencia, pero debería plantearse con seriedad este asunto.

Aquí en Barcelona nos miramos el ombligo, pero hay ciudades como Zaragoza o Valencia que están tirando muy fuerte ¿Cómo puede afectar esto a nuestra economía?
Yo no conozco muy a fondo los datos sobre los cambios en la estructura empresarial, pero puedo hablar como ciudadano y por lo que oigo fuera de mi sector. Creo que en Barcelona, durante muchos años y desde hace mucho tiempo, parece que todo el mundo da por hecho que la ciudad va a ir bien, que Cataluña irá todavía mejor, que la economía funciona, que la empresa tiene un dinamismo sin parangón, que tenemos capacidad de innovar y que la empresa familiar es tremendamente sólida. Parece como si todos dieran por hecho que esto funciona automáticamente. Opino que eso es malo, porque evidentemente hay otras ciudades que están teniendo como objetivo este desarrollo. Están haciendo grandes esfuerzos y están dando muchas facilidades. Seria un error pensar que Barcelona y Cataluña tienen asegurado su futuro económico, porque se podría entrar en un proceso de recesión importante.

¿Qué ha supuesto esta forma de pensar en su sector?

En nuestro sector ha significado exageración contínua. La gente que viene a Barcelona, aunque también, ya no lo hace exclusivamente por Gaudí, o por sus tesoros culturales, arquitectónicos, históricos; sino también por la nueva ciudad. Ciudad de modernidad, de vanguardia, de diseño, etc. En nuestro sector se esta haciendo bien, pero quizás en otros no tanto. Me incomoda que empresas de tecnología y de vanguardia no vengan aquí. Esto es preocupante. Al fin y al cabo, en economía como en tantas otras cosas, tanto las empresas como los pueblos o países acaban pareciéndose a aquello que quieren ser. El tema económico debería tomarse con más interés.

Hablemos de la expansión internacional de Hotusa.

En lo que respecta hoteles asociados creemos que las tecnologías han roto la territorialidad que existía en la empresa de prestación de servicios. Normalmente una central de reservas que prestaba servicios a los hoteles tenía un ámbito más o menos territorial y hablar de una central de reservas a nivel global e internacional era tremendamente complicado. Hoy la tecnología permite romper este concepto territorial e ir a organizaciones universales. Esto nos permite plantearnos un gran ritmo en el proyecto de expansión. Queremos consolidarnos primero en Europa, implantarnos fuertemente en América y tener una presencia significativa en Asia. Estamos en una época en la que el único limite son las personas. Yo creo que cada vez es más cierto ese tópico de que lo único que vale de las empresas son las personas. No tenemos límites en ese sentido. Depende de lo que seamos capaces de hacer.

Es fácil crear cultura de grupo cuando la empresa es pequeña, pero no tanto cuando se gestionan más de mil hoteles.

Hay un intangible que es absolutamente vital: la cultura de empresa. En efecto, cuando son grupos pequeños el sentido de pertenencia a un grupo es fácil de conseguir, pero cuando el grupo crece suele ser mucho más complicado. Aún así es absolutamente vital. Si no se consigue la empresa se va disgregando, se van creando ‘reinos de Taifas’ y se acaban teniendo tensiones y problemas. Cuando alguien no tiene el orgullo de estar en una organización es un desastre para la empresa. La propia compañía debe contribuir promocionando a las personas contínuamente. El personal debe sentir que está desarrollando su proyecto profesional y personal. Debe identificarse con esa empresa que le da oportunidades. Si la empresa debe crecer fichando gente de fuera, de otras culturas o de otras sensibilidades, será difícil. Tener una empresa que sea una escuela permanente también es muy complicado, pero es uno de los grandes retos. Al menos es por lo que nosotros apostamos.

Todos buscan un diferencial, imagino. ¿Cuál es el valor añadido de los hoteles de Hotusa?
Como factores de éxito una empresa debe tener un equilibrio entre una buena estrategia de ventas y una buena gestión económica, pero el valor añadido al que hay que llegar es conseguir la fidelización del cliente. Esto significa proximidad al cliente. Conocer la auténtica problemática que tiene el cliente para poder darle una respuesta personalizada. Todos los demás sistemas de calidad que están basados en procesos, sistemas o protocolos me parecen incompletos. El único valor de verdad en el mundo actual son las personas, porque la tecnología es de muy fácil acceso. Nada es sostenible, salvo el “saber hacer” que conlleva la calidad en todos los sentidos de estas personas.

¿Son los touroperadores los grandes perdedores en la liberalización protagonizada por los vuelos baratos?

Se están produciendo unos cambios muy importantes que a los touroperadores les están afectando y opino que quizás puedan haber tardado cierto tiempo en reaccionar y ahora van un poco forzados. Pero creo que recuperarán el terreno perdido. Estaban acostumbrados a vender paquetes turísticos y hoy con la nueva tecnología y más experiencia el cliente se hace su propio paquete. A veces el usuario sabe más que la persona que le está vendiendo. Esto es inevitable. Si esto ocurre el cliente opta por organizarse el viaje él mismo. Las compañías aéreas de bajo coste han propiciado todo esto. Es una realidad.

Lo cierto es que a polémica con estos vuelos de bajo coste está servida. ¿Cual es su opinión?
Hay mucha polémica con los bajo costes. Yo, en primer lugar, tengo una visión de la economía muy liberal y debo ser siempre coherente con esto. Pienso que hay un mercado libre para competir y eso es bueno. Lo que ya no me parece tan óptimo es que las administraciones puedan subvencionar aleatoriamente a una compañía por entender que esa compañía nos va a traer turismo de una zona determinada . Muchas veces, como esta pasando en el caso de pequeñas ciudades muy poco turísticas, lo que financian es que las personas de estas ciudades pequeñas puedan desplazarse a otras más turísticas, pero no consiguen que los turistas viajen hacia esas pequeñas ciudades porque no las conocen. Cuando hay intervencionismo de las administraciones empiezan los desequilibrios y esto es siempre muy peligroso. En general creo que las bajo coste son buenas para todos y contribuye a que la gente joven adquiera el hábito de viajar.

Gema Castellano