¿Se han puesto de moda los negocios dedicados al mercado gay?
Se ha puesto de moda en un principio por interés de la gente en general, aunque hay dos aspectos. El primero el económico. Los gay´s gastan mucho más que los heterosexuales. Se han convertido en un poder económico importante. EL nivel de renta y de estudios demuestra, según los informes al respecto, que está por encima de la media; y esto nos lleva a pensar que son un colectivo muy atractivo para todas las empresas como negocio. Por otro lado opino que también a nivel social.
Las cadenas hoteleras están ansiosas por atraer a este tipo de turismo cuando hace unos años renegaban de este modelo de negocio. ¿Cierto?
Absolutamente. Las empresas han llegado a la conclusión de que hay negocio. Existen ahora cantidad de cadenas hoteleras que miran hacia este mercado, pero un poco como de lado. No se dirigen al colectivo gay directamente. Quieren llevarse el trozo del pastel pero no llegan a atreverse a hacerlo de una manera abierta. No dan el paso de dirigirse sólo hacia allí.
Se quejan de que sus inversiones en este tipo de publicidad no les genera un retorno. ¿Por qué?
Una cosa es el dirigir la publicidad hacia un target definido y otra dirigir el concepto. Entiendo que la comunicación ha de ser coherente por parte de una empresa y esto no está ocurriendo. El hecho de insertar un anuncio en un medio dirigido al público gay, bien sea una revista, un site web, tv etc, no quiere decir que el concepto, la idea de negocio esté enfocada o que haya nacido para el público gay. La publicidad es sólo una parte de la estrategia de una empresa. Sólo con publicidad no creo que se consiga el concepto de producto.
¿Cómo se consigue?
En primer lugar estudiando el mercado. Hay que segmentar para intentar definir a dónde se va, hacia dónde se quiere ir, cual es el público objetivo, conocer las necesidades de este público objetivo y a partir de ahí crear algo. Hay que conocer el mercado gay para que puedan surgir las ideas. No se puede abordar con éxito algo que se desconoce y que no se quiere conocer.
Sin embargo, no hay demasiada diferencia entre un cliente gay y otro cuya característica sea un nivel de exigencia elevado…
Total y absolutamente cierto. No creo que haya que haber demasiadas diferencias. Un hotel, al fin y al cabo es un hotel. Un lugar donde hay habitaciones, donde se va a dormir y donde además existen otros espacios; pero donde al fin y al cabo acabas durmiendo. Al final una cama es lo mismo para un gay que para un heterosexual. La diferencia quizá está en esas otras necesidades que los clientes tienen y que los demás hoteles no prestan de manera tan específica para los gay´s. Dedicación más personal, información, trato más personalizado o diseño; por qué no. No me gusta mucho estereotipar, pero quizás los gay´s tengan una sensibilidad superior a la de los heterosexuales en este sentido. En cualquier caso, también hay otro tipo de personas que también tienen esa sensibilidad, que participa de ese estilo de vida.
En el Axel la mayoría de los clientes son gay´s pero también hay muchos heteros. Ambiente Heterofriendly, os gusta llamarlo.
Es verdad. ¿qué pasa con ser heterofriendly?. Yo creo que al final todo es lo mismo. Se trata de no ser drástico ante ninguna actitud. Lo de hetereofriendly es un poco un guiño, porque a veces hay tanto miedo a posicionarse tanto en lo gay´s que se piensa que se puede perder lo otro, esto está ocurriendo con otras empresas. Nuestro guiño consiste en decir que sí nos posicionamos. Somos gay´s pero también heterofriendly´s. Creemos en las personas. En cualquiera que respete a los demás, que sepa convivir. El hetero siempre será bienvenido. Es una persona más.
Una definición que en su día os procuró problemas con los propios gay´s, si no me equivoco.
Los gay´s también quisieron crear un guetto. Deseaban que este tipo de servicios y el hotel sólo fuera para ellos. EL Axel es un sitio donde el gay tiene que sentirse cómodo, pero no está cerrado al resto de las demás personas. Eso es un error y así jamás normalizaremos una situación. Hemos estado toda la vida luchando por tratar de normalizar algo que en sí es normal, y ahora no vamos a darle la vuelta hasta el punto de hacer lo que tanto hemos estado criticando. No es la mejor idea. Se trata también de amplitud de mentes. A medida que se tiene mayor cultura la capacidad de convivencia con otros es mayor. Al final te importan las personas. El egoísmo también influye. Hay gente a la que le cuesta mucho trabajo compartir.
El Axel está registrando llenos absolutos en contra de todas las previsiones. ¿Cual es el secreto del éxito?
El Axel está funcionando en primer lugar porque estamos muy posicionados y dirigidos a un público concreto, el gay. Por lo cual, no nos encontramos con demasiada competencia. Somos el único hotel urbano gay de alta calidad. Esto de alguna manera ya garantiza su funcionamiento. Había una necesidad. En ocupación es cierto que estamos por encima de la media del sector en general aquí en Barcelona, pero también funcionamos de manera un poco diferente. Cuando en la mayoría de los hoteles de Barcelona la mayor ocupación se registra entre semana, probablemente porque atienden a un tipo de turismo más de negocio, nosotros estamos al 100% los fines de semana durante todo el año. La ocupación entre semana era muy floja al principio, pero ahora hemos conseguido nivelarla y que sea muy homogénea durante todo el año. El éxito ha sido el cuidado al hacer las cosas. Hemos mimado el producto cada día y esto se ha traducido en calidad. Hay muchos hoteles, pero la calidad es la que marca la diferencia.
¿Os sentís incluidos en la problemática del sector hotelero barcelonés en general?. La polémica está servida en cuanto a guerras de precios, ocupaciones, etc.
Evidentemente nos sentimos incluidos en esa polémica y nos preocupamos, porque somos un hotel aunque estemos posicionados de manera diferente. El riesgo de “crack” del que tanto se habla, en nuestro caso queda un tanto minimizado porque carecemos de competencia directa hoy por hoy. Pero siempre debemos mirar hacia el sector porque no vivimos sólo del público gay, sino que tenemos un volumen de afluencia de profesionales que no tienen prejuicios y que es un público que hemos recuperado sobretodo entre semana. Nos sentimos integrados en esa polémica y en la problemática hotelera en general, claro que sí.
¿Hubiera sido posible un Axel en Madrid?
Sí que hubiera sido posible en Madrid, aunque no igual al hotel Axel de Barcelona. El turismo en Madrid no es el mismo. Barcelona se ha convertido en un destino turístico en sí. En una marca que funciona muy bien y que consigue atraer a un turista de nivel. Se ha vendido bien nuestra ciudad. No obstante creo que hay público en Madrid para nuestros hoteles y de hecho algún día miraremos hacia allí, pero de una manera diferente.
El sector hotelero asegura que Barcelona no hace nada por atraer el turismo desde el ´92 y que esto les afecta. ¿A vosotros también?
Estamos en Barcelona igual que el resto y lo que Barcelona haga nos afecta de la misma manera que a los demás. Es cierto que en el ´92 se vendió muy bien la ciudad y que ya han pasado demasiados años como para vivir de las rentas. Estamos en un momento en el que se debería reevaluar la situación. Nosotros lo que hacemos es preocuparnos de vendernos individualmente. Hacemos grandes inversiones en marketing y comunicación de manera particular, de una manera muy diferente al resto de los hoteles. Hay que tener en cuenta que nosotros partimos en situación de inferioridad en cuanto a información sobre el sector, que no incluye datos sobre nuestro mercado específico. Este trabajo lo hemos tenido que realizar nosotros mismos. Esto conlleva una inversión extra que otros hoteles de la misma categoría no tienen que realizar.
El éxito del Axel ha sido tal que la expansión es ya inminente.
Cuando abrimos pensábamos solo en este hotel, sin más pretensiones. Paulatinamente son los mismos clientes, sobretodo extranjeros, los que nos preguntan por qué no abrimos en otras ciudades, y lo cierto es que valorando los resultados y el éxito obtenido ahora ha llegado el momento de la expansión. Hemos dejado de ser un hotel para convertirnos en un grupo de hoteles, una cadena de hoteles. Ya hemos comenzado con la expansión.
¿Y ahora qué va a ocurrir?
Lo primero que va a ocurrir es que va a crecer el hotel de Barcelona. Hemos llegado a un punto en el que no podemos atender las reservas y lo primero es la ampliación del Axel. En una año y medio estará ya abierto y funcionando un hotel con el doble casi de superficie y de capacidad hotelera. Al mismo tiempo ya hemos empezado con la expansión de lo que será el Grupo Axel. El proyecto ha comenzado en Buenos Aires y otros puntos ya han entrado en estudio. Ahora ya no podemos parar. Tratamos de elegir las ciudades en función de su capacidad de atraer turismo gay y donde funcione un hotel urbano al estilo del Axel de Barcelona. En nuestra lista hay unas cuantas y deberemos marcar el orden de prioridades de apertura. Estaremos también en América del Norte y en capitales europeas importantes.
Alguien me dijo en una ocasión que el secreto del éxito es la ejecución de los pequeños detalles. ¿Es el caso?
Todo se basa en la exquisita atención a nuestro cliente. Por otra parte, nuestro activo más importante son los recursos humanos. La diferencia es haber podido crear el ambiente Axel. El huésped se siente como en casa dentro de nuestro hotel. Los pequeños detalles son muy importantes y aquí los cuidamos al máximo. Nada se deja al azar. Vendemos habitaciones y las personas tienen que descansar. Todo es importante. El colchón, la almohada, el diseño de las habitaciones, la decoración, etc. Además este es un hotel donde se convive. No podemos formar a los clientes pero sí a los trabajadores. La selección de personal es algo que tenemos como bandera y la formación algo fundamental.
Por curiosidad. ¿Pertenecéis a las asociaciones tradicionales de hoteleros o vais por libre?
Nosotros pertenecemos al gremio de hoteleros, lo que ocurre es que partimos de informaciones diferentes. Compartimos mucho con el resto de los hoteles porque somos un hotel, pero es que también tenemos muchas diferencias. Por tanto, nuestra problemática es sensiblemente diferente a la de la mayoría. Nuestros intereses nos son los mismos. Por esta parte no puede haber demasiada conexión. A nosotros nos preocupan más quizás ciertas cosas que no están contempladas por estas asociaciones sectoriales. Pero convivimos.
¿Cómo os ven?
Creo que ahora ya nos miran con un cierto respeto. En un principio la apertura de un hotel gay provocó muchos comentarios. La gente lo veía como una tontería sin futuro. Ahora, cuando ven como van nuestras ocupaciones y nuestros resultados ya empiezan a tratarnos como el Hotel Axel. También nos miran con cierta curiosidad. Ven que nos ha ido muy bien y algunos intentan saber como lo hacemos para repetir nuestro negocio. Nos están mirando mucho y muy de cerca, porque hemos tenido éxito y les encantaría copiarnos. Hay hoteles que ya han empezado a publicitarse como gay´s y no fueron concebidos para un público gay. Pero ya se nota que van estando en el mercado y que quieren una parte del pastel.
¿Os preocupa la competencia?
A mi me encanta que haya competencia. Creo que es muy buena. Nos hace estar a todos pendientes y esto se traduce en un mejor producto y calidad de servicio, de lo cual se beneficia siempre el cliente final. La miro con mucho respeto.
El Axel no sólo ha abordado la expansión sino que ha abierto una nueva línea de negocio, Axel Consulting.
Hemos creado una consultoría, efectivamente. A raíz de la creación del hotel y de su éxito había mucha gente que se dirigía a nosotros con el fin de informarse y pedir consejo sobre la posibilidad de crear negocios similares al nuestro, en el sentido de a quién va dirigido nuestro producto. De esta manera nos planteamos crear una consultoría que pueda ayudar a todas esas empresas a crear o rediseñar productos o servicios para el mercado gay. Es una consultoría especializada en un nicho de mercado claro y no especializada por sectores como ocurre en la mayoría de los casos. Así nació Axel Consulting y hoy día estamos funcionando muy bien. No existe una consultoría solamente especializada en el mercado gay. En esto también somos pioneros. No pretendemos ser una gran consultoría, sino “la” consultoría especializada en el mercado gay.
Parece que en todo se tiende a la especialización.
Ciertamente, en todo se tiende a la especialización. Como te he comentado anteriormente, nosotros no trabajamos por sectores. Vamos a un mercado muy definido y estamos especializados en eso. La especialización aumenta el conocimiento y de eso se trata a la hora de poder ofrecer buenos resultados.
¡Qué poco conocemos al colectivo gay!. ¿Esta afirmación es cierta?
Nos hemos preocupado muy poco de conocer bien al colectivo gay. De cuales son sus necesidades. De la misma manera que cuando se crea un producto para las amas de casa hay que realizar ciertos estudios sobre sus comportamientos específicos, con el público gay no se había hecho. Dentro de nuestro equipo hay muchos gay´s trabajando. No todos. Pero sí muchos. Por tanto existe un conocimiento específico que podemos aportar para poder dar respuestas a los requerimientos de ese mercado. Es cierto. Qué poco se ha parado la gente a conocer. Se han preocupado de etiquetar, pero no de conocer. Evidentemente hay diferencias de comportamiento. Nadie se pregunta por qué viajan tanto, por qué utilizan tanto Internet, etc. Todo tiene una explicación, y ahí es donde hemos entrado nosotros.
Imagino que muchas empresas se habrán dirigido a Axel Consulting, pero, ¿con qué objetivo?
Acuden a nosotros pero hay que decir que tenemos muy claro con quién trabajar y con quién no. De acuerdo que deseen trabajar con el mercado gay porque es rentable, pero deben tener la infraestructura adecuada y una filosofía y cultura que le permita comprender al gay. No me imagino una empresa con interés económico por captar ese mercado pero que tienda a discriminar por filosofía. Esos clientes no nos interesan porque tampoco pueden triunfar. Hay que ser coherentes. No se puede vender algo que no se entiende. Además, la comunidad gay no acepta a ciertas empresas que van en contra de su manera de vivir. El colectivo es un conglomerado que está muy informado. Es una cuestión de mentalidad y por ahora, no tenemos previsto abrir un gabinete psicológico para cambiar la mentalidad de empresarios que desean hacer dinero con los gay´s, pero que nos los aceptan.
Antes me decía que los gay´s son grandes internautas. ¿A qué se debe?
Los gay´s tienen un nivel de formación, de acceso a profesiones libres y de independencia económica mucho más alto que la media. Eso es un hecho. Por otra parte, vive más tiempo solo. Por tanto, se relaciona de otra manera. Culturalmente también ha tenido que estar más escondido e Internet es una herramienta que le permite relacionarse. EL gay utiliza Internet para todo. Le gusta navegar y obtener información sobre miles de cosas. Además sabe y compara. Se trata de un público muy exigente.
Lo cierto es que las instituciones no se planean al gay como un turista interesante para las ciudades.
Te quedarías alucinada si conocieras estudios sobre ciudades españolas cuyo turismo es eminentemente gay y sin embargo por parte de las instituciones no se reconoce. Sitges o Ibiza, por ejemplo. No hacen nada al respecto. En este sentido, las ciudades siempre deberían poner su granito de arena. Además, por parte de los empresarios ocurre un poco lo mismo. Miran hacia otro lado. En este sentido el Axel ha sido un poco la revolución. El público gay comienza a exigir a los empresarios especialización tras el fenómeno Axel.
El equipo del Axel está compuesto por gay´s y no gay´s que ante todo son profesionales economistas, financieros, analistas de mercados, etc. Que nadie se equivoque, diría ud.
Por supuesto que sí. La estructura que hay detrás del grupo Axel es brutal. Contamos con un equipo de profesionales en crecimiento entre los que hay economistas, financieros, expertos en mercados, etc, que estamos trabajando muy duro para que esa expansión sea posible. Se trabaja de una manera seria, profesional y con mucha ilusión. Llegaremos hasta donde nos permita seguir haciendo las cosas como hasta ahora. Muy bien. No hay una mentalidad de limitaciones en nuestro equipo. Ahora sólo necesitamos tiempo para ir consolidando nuestras ideas.
Por cierto. Su web es la envidia de cualquier cadena hotelera en cuanto a volumen de reservas. Algo insólito.
Sabíamos que la web del Axel sería una herramienta muy importante para nosotros. Por lo cual, se han invertido mucho trabajo, muchos recursos y mucho dinero en su puesta a punto. Se ha convertido en el elemento de venta principal del hotel. Esto no lo ha conseguido ningún hotel. Normalmente las ventas de un hotel a través de Internet están entre el cinco y el diez por ciento y en nuestro caso es de casi un 70%. Esto es algo deseable para todos los hoteles y que se ha convertido en uno de nuestros logros.
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