SALVA MINGUELLA: »LA JOYERÍA SE ESTÁ QUEDANDO AL FINAL DE LA CADENA DEL LUJO»

Salva Miguella tiene claro que el perfil del consumidor de joyas ha cambiado en los últimos años considerablemente y su objetivo no es otro que satisfacer plenamente sus necesidades y ganarse su confianza. A la compradora habitual se ha sumado un segmento de mujeres profesionales e independientes que, al igual que los hombres que adquieren joyas para sus mujeres, les cuesta entrar en una joyería por falta de tiempo. Haciendo suyo el dicho de que “si la montaña no va a Mahoma éste deberá ira la montaña”, Minguella ha desarrollado un nuevo modelo de negocio que espera funcione por el “boca a boca” y le permita un crecimiento sostenido basado en lo que más cree: las relaciones públicas. De sus nuevas ideas y proyectos hablamos con él en Zaida-BCN, un bellísimos espacio donde se exponen las últimas tendencias.

¿Cómo se les ocurre crear los servicios Zaida Express y Zaida Fénix?
En verdad, es una propuesta de nuestra agencia de comunicación. En un momento determinado nosotros les explicamos que queremos modernizar; que queremos avanzar no hacia el sistema tradicional de eventos y entonces nos proponen una serie de servicios que ya se venían haciendo de una manera un poco informal, pero estructurados e institucionalizados. De esta manera creamos dos servicios que son Zaida Express, mediante el cual y a través de la página web, www.joyeriazaida/zaida_express, el cliente selecciona las piezas que le interesan y posteriormente vamos a visitarlos y le llevamos las piezas para que elijan; aunque siempre hay limitaciones por cuestiones de cuantía y seguros a pesar de que el servicio es muy espléndido; y Zaida Fénix, por el cual el cliente nos trae una joya antigua que ya no usa y se la reconvertimos en una nueva.

¿Quién recurre al servicio Zaida Fénix?
Las señoras que tienen joyas en casa que no se ponen. Les decimos que las traiga en vez de tenerlas en el cajón y nosotros se la convertimos en otra con diseño actual por muy poco coste, porque ya tenemos los materiales: oro, piedras, diamantes…Lo único que cobramos es la mano de obra. Las fundimos y les sugerimos nuevos diseños y algún material novedoso, ya que a veces con lo que traen no es suficiente para lo que desean. Los clientes están encantados con este servicio. Permite guardar el valor sentimental de joyas que no se usan porque el material es el mismo, pero se transforman para poder ser lucidas. Las personas tienen la duda. Cuando ven lo que acumulan en casa mil veces se lo plantean pero no se atreven. Nosotros les damos un empujoncito para que se decidan a aprovecharlo. De la misma manera, si vemos una joya magnífica de diseño les decimos que no lo hagan. Hay piezas que son intocables , pero otras no.

Los joyeros en general se quejan de ciertas limitaciones. ¿Cual es el mayor problema de la joyería en estos momentos y el de Zaida en particular al introducir estos nuevos servicios?
El problema más grave que tenemos las joyerías es el de la seguridad. En nuestro caso además tenemos unas limitaciones por stoks y tampoco podemos viajar con más de una cantidad concreta. Ya hemos tenido dos intentos de robo porque es muy fácil controlar nuestras salidas de la tienda, que son constantes. El tema de la seguridad es el que más nos preocupa a la hora de implantar el servicio Zaida Express. En un principio hemos recurrido a la fórmula de limitar de alguna manera las cuantías, sobretodo cuando se trata de un cliente que nos es desconocido. Por lo demás puedo decir que hay clientes de Zaida que se están acostumbrando a este servicio y que nos llaman cada vez que se les presenta la oportunidad de adquirir una pieza. Es un servicio muy cómodo. Ellos entran en la página web, eligen más o menos lo que les interesa y nosotros le llevamos una selección para que queden satisfechos.

¿Toda la oferta de Zaida puede adquirirse a través de Zaida Express?
En un principio en nuestra oferta entra todo, lo que ocurre es que, según qué tipo piezas, nunca se las vamos a llevar a un cliente que no conozcamos, por lo que en un principio seremos más rigurosos si afirmamos que entran las piezas más comerciales. En nuestra joyería tenemos piezas muy valiosas y no podemos ponerlas en riesgo, pero esto es comprensible. Es verdad que Zaida tiene un target elevado, pero también lo es que nuestros clientes pueden encontrar piezas desde diez euros hasta 150.000 euros. Evidentemente ellos se gastan el dinero acorde a cada evento. No es lo mismo un aniversario que el cumpleaños de su hija. De lo que sí podemos estar orgullosos de poder responder a cada necesidad de nuestro cliente en cada uno de los momentos que le surge.

¿Cómo han respondido los clientes?
Los clientes están encantados porque se trata de un servicio que es muy actual. Estamos teniendo una respuesta muy positiva. De cara al negocio es un tema lento, pero está dando resultados muy óptimos. Poco a poco vamos dándole publicidad y esperamos que vaya creciendo a través del boca a boca, porque hacer una campaña de comunicación solo para esto nos parece ridículo. Nosotros hacemos ya cada año campañas importantes; éste año pasado por ejemplo, tres. Presentamos las perlas con Inés Sastre, éste año estaremos en el Godó con Rolex, haremos una fiesta importante de celebración de los 40 años de la joyería, tenemos previsto introducir un nuevo proveedor que va a sorprender tanto al público como a los medios de comunicación…son eventos muy costosos que benefician a la firma en global. Estos servicios nuevos tienen mucha fuerza por sí mismo e irán creciendo poco a poco. No tenemos prisa.

¿De dónde viene Zaida?
Nosotros somos originarios de Tarragona y de Reus. Nuestro objetivo siempre ha sido ser joyeros y es lo que hemos conseguido. Entramos muy poco en el mundo del reloj aunque tenemos Rolex, y dentro de la joyería desde hace cinco años trabajamos con marcas internacionales. Nuestro principal proveedor es Luca Carati, una marca que vende a todo el mundo sobretodo en tema de brillantes; luego está Kailis, que son perlas cuyo diseño las combina con caucho y cuero, fue la novedad de la temporada pasada. Esta marca nos esta dando mucho juego y próximamente presentaremos otras colecciones que prepara Chus Ezquerra, nuestra diseñadora, quién desde que se incorporó a la empresa hace dos años, ha inundado de diseño el mundo de la perla. Ademáss trabajamos con otras firmas como Vhernier, Valente, Stefan Hafner, Orlando Orlandini Mattioli o Lofredo. Hacemos sinergias entre las marcas. Las joyerías normalmente aseguran que el diseño es propio, pero hay muy pocas que diseñen sus propias joyas.

¿Puede ampliarme esta última afirmación?.
Por supuesto. Hay joyeros en Barcelona que diseñan sus propias joyas y tienen sus colecciones pero yo te diría que son el 25%. El 75% compra en las grandes ferias o a los grandes fabricantes y vende bajo su marca piezas que ya están fabricadas. Nosotros desde siempre hemos creído que es importante decir a que marca pertenecen las joyas que vendemos. Editamos una revista donde presentamos una selección de nuestras marcas. Eso no impide que tengamos también productos Zaida. Esto nos permite estar apoyados por esas marcas, porque a ellas también les gusta estar presentes en el punto de venta. Las firmas creen en nosotros porque siempre hemos mantenido esa honestidad y cuando u cliente nos pregunta lo primero que decimos es que se trata de un producto diseñado por tal o cual marca. Esta es una forma de ir creciendo juntos. Se multiplican las posibilidades de crecimiento porque incluso tenemos la publicidad en cooperativa y esto nos permite hacer cosas que por nosotros mismos sería imposible. Somos muy exigentes en la selección de las marcas y para nosotros cada una de ellas son un socio que abarca un nicho de mercado diferente.

¿Al fin y al cabo todo es un problema de inversiones en publicidad y comunicación?
La comunicación es un problema que tenemos todos. Nosotros hemos ido evolucionando poco a poco en este tema. Somos muy nuevos en el mundo de la comunicación relativamente, pero comprendimos que si llegábamos a Barcelona no podíamos hacerlo en silencio. Teníamos que hacer el mayor ruido posible. Durante los dos primeros años nos centramos en que éramos concesión Rolex , una marca que podía invertir grandes cantidades en comunicación. Más tarde evolucionamos hacia el gabinete de comunicación. En cada momento ves lo que vas necesitando. Yo en lo que más creo es en las relaciones publicas. Que el cliente venga a tu casa o tú vayas a casa del cliente. También creo en las grandes campañas de publicidad, pero somos pequeños, no tenemos acceso.

De ahí su empeño en sus sistema Zaida Express… ¿Cuestión de ganar en fidelidad?
Los relojes, por ejemplo, es muy fácil venderlos por teléfono porque son iguales y al final lo que importa es el precio. Con las joyas el tema cambia. Hay que enseñarles unos modelos para que elijan etc, pero lo cierto es que sí. Este sistema fideliza porque más de una vez sacamos de un apuro al cliente con nuestras sugerencias y servicio. Las personas no tienen tiempo muchas veces de desplazarse de joyería en joyería para adquirir una joya compromiso y el hecho de que les resolvamos el problema fideliza. Casi todos repiten.

¿Las joyerías ofrecen moda o impone las tendencias según su oferta?
Hay personas que perciben la moda. Saben de alguna manera cuales son los colores, las formas, los materiales que se llevarán la próxima temporada. En Zaida tenemos diseñadores que hacen esto. Perciben las tendencias. Saben perfectamente lo que va a encajar. Por otra parte, Nuestras clientas, que son mujeres que viajan muchísimo, se dan cuenta de esto. Necesitamos tener personas que cuenten con esa sensibilidad para estar al día. Lo que ocurre es que a veces nos adelantamos a la llegada de esa moda y las clientas lo perciben un año después. Es una cuestión de olfato. Nosotros tenemos una gran profesional, Chus, que desarrolla su labor con una intuición que a veces nos abruma.

¿Goza de buena salud el sector de la joyería en España?
EL sector de la joyería en España está muy mal. Se necesitan grandes inversiones para poder ofrecer a los clientes algo único y además no hay grandes empresas. Todos somos pequeñas empresas que nos estamos quedando a la cola del lujo. Está Vuitton, Hermes ,Prada, Gucci… todos por delante de nosotros, porque son grandes grupos que pueden permitirse la creación de joyas y otras muchas cosas más. La joyería se está quedando al final de la cadena del lujo y además no hay grandes inversiones en publicidad. Otro de los problemas . No hay marcas españolas importantes en joyería.

Con cualquier otro joyero hubiera apostado por la creación de nuevas tiendas como fórmula de expansión, pero con ud creo que me equivoco.
En efecto, nosotros no tenemos mentalidad de abrir nuevas tiendas. Preferimos crecer con nuestras tiendas, desarrollar nuevas formulas para optimizar nuestros espacios. La expansión está donde cada uno se marca el límite, pero sobretodo en la capacidad de innovar, de trabajar, de gestionar. La crisis agudiza el ingenio y en este caso la capacidad de crecer sin tener que dedicar inversiones a abrir nuevas tiendas. No es tanto un tema de crisis económica como de crisis de ideas. Nosotros invertimos mucho en publicidad y relaciones públicas. Creemos que es el único camino para llegar a conseguir el reconocimiento de la marca. Hemos hecho un buen trabajo en Barcelona pero estamos al 15% de nuestra capacidad. Pretendemos la confianza de los clientes.

¿Tiene limitaciones su servicio estrella, el Zaida Express?
En España no es un problema, pero crear el servicio de cara a implantarlo desde aquí hacia el extranjero, sí. Hoy por hoy no tenemos un medio de transporte seguro para enviar joyas a Estados Unidos o India . Debemos ser profesionales y pensar en las barreras que tenemos para en un futuro buscar soluciones, pero hoy por hoy el transporte y la seguridad nos los impiden. En estos momentos no pretendemos dar un servicio internacional, sino que funcione a nivel local, regional e incluso nacional.

Gema Castellano

Noticia Relacionada Informativos.Net:

LA JOYERÍA ZAIDA EXPONE SU COLECCIÓN DE PERLAS KAILIS BASADA EN LA VERSATILIDAD
28 de Abril de 2004