 |
Y es que muchos desearíamos la sofisticación de Wimbledon u otros eventos deportivos luxury internacionales en los que los Villages se convierten en punto de encuentro de la jet-set, los empresarios de élite e incluso la realeza, sobretodo por eso de vender la marca Barcelona asociada al "Life Style", pero las “manzanas” de Seat nos demostraban todo lo contrario.
 |
El primer sponsor, que, por cierto, ha renovado cúpula presidencial, equipo y estrategias de comunicación, ha sido en sí mismo la única innovación que hemos encontrado en el Open de tenis que financia; ofreciendo una imagen hiper joven con un stand tipo “chill out” de lo más acogedor y una iniciativa, “las manzanas de Shakira”, que bien valían ser firmadas por el mismísimo George Clooney, u otros, ante cientos de objetivos “society”. No pudo ser. De la renovación de la imagen de marca de Seat y de sus objetivos a corto plazo hablamos con Ignacio Sánchez León, responsable de la comunicación corporativa, quién, entre otros temas, nos valora el efecto Shakira sobre la marca española.
 |
¿Stand nuevo estrategias innovadoras?
En octubre del año 2006 llegó un nuevo presidente, Erich Schmitt, y con él un equipo nuevo en el que me incluyo. En estos últimos meses se ha ido creado toda una estrategia integral, en especial en el área de comunicación para los próximos dos años, que cubre diferentes frentes y públicos objetivos. Intentamos poner en marcha, entre otros, un operativo de repercusión mundial como es la esponsorización de la gira de Shakira durante su tourné por Europa, que finaliza justamente coincidiendo con el inicio del Salón del Automóvil de Barcelona.
¿Por qué Shakira?
Shakira, entre otras cosas, coincide plenamente con los atributos de la marca Seat y con el slogan de “Autoemoción”, es joven, deportiva y tiene diseño. Estas características de la marca Seat son las que queríamos asociar con la imagen de Shakira. Un elemento adicional es que estamos en una fase de expansión y de internacionalización de nuestra firma española y queríamos asociarnos con Shakira porque ella es una artista mundialmente conocida. Creímos que era la asociación perfecta para llegar a este público juvenil al mismo tiempo que vendíamos nuestra imagen de marca.
 |
Pero además hay un componente emocional importante además del meramente publicitario.¿Es lo que les atrajo de la cantante?.
Exacto. No es solamente eso. Hay también un componente de responsabilidad social corporativa que jugaba a su favor y es la posibilidad, a parte de unirnos patrocinando la gira de Shakira, de ayudar con el fin de reunir fondos para la “Fundación Pies Descalzos” que la propia Shakira preside y que en su día fundó. Con todo este “pack” intentamos ayudar a recaudar fondos que financien la Fundación Pies Descalzos, que a su vez ayuda a niños desprotegidos de Colombia y otros países latinoamericanos. Este ha sido el giro estratégico en la imagen de la marca de la compañía. Sin embargo, no es el único cartucho que estamos utilizando, sino que hay otros más que iremos dando a conocer progresivamente.
¿El Open Seat por ejemplo?
Uno de ellos es el Open Seat de Tenis. Ya llevamos doce años patrocinándolo porque nos parece que es el cóctel ideal para proyectar Barcelona fuera de España, para promocionar el tenis internacional en este torneo de tierra batida, etc.
 |
¿Cuál es el objetivo a corto plazo de Seat?
En estos momentos Seat, que ya vende en aproximadamente medio centenar de países, se propone ir avanzando progresivamente en un mayor número de países y Estados, como es lógico. Las razones son obvias. Seat quiere vender más vehículos, desea aumentar su cuota de mercado a nivel internacional, y por esto mismo se irá contemplando poco a poco la apertura de nuevos open points repartidos en otros países. Hoy por hoy nuestra estrategia está centrada en los cinco países euro, y dentro de esta filosofía iremos potenciando nuestra presencia abriendo alrededor de 2.000 open points de aquí a finales de año con el fin de estar más cerca del cliente, vender más y posicionar al único fabricante de marca española más allá de las propias fronteras naturales.
¿Es Seat realmente una marca competitiva?
Creemos que tenemos un potencial enorme para cautivar a muchos clientes no solamente españoles que ya conocen suficientemente la marca Seat y somos conscientes de que en estos otros países existen posibilidades de que compren nuestros modelos. Prueba de ellos es que vamos aumentando progresivamente esa cuota de mercado. El pasado mes de marzo, por ejemplo, nuestras ventas crecieron un 8% a nivel mundial fundamentalmente gracias al tirón de los países de la Europa del Este y Central. Todos estamos tirando del carro para conseguir posicionar a Seat, una marca española dentro del grupo Volkswagen, como operador global.
 |
¿Y el mercado chino?
De momento no está estipulado no porque yo lo decida, sino porque hay una serie de prioridades que pasan por consolidar el mercado doméstico,-el español-, hasta intentar conseguir ser líderes en nuestro país. Nuestra presencia en los cinco países euro también debe aumentar y posteriormente habrá que ir viendo qué otras posibilidades podemos abordar. De momento reconozco que China no está en nuestras prioridades a corto plazo. Habrá que ver con el transcurso del tiempo si esta posición se altera.
Lo cierto es que Seat va hacia un cliente cada vez más joven, me da la impresión.
Efectivamente si. Cada vez más nuestros clientes son más jóvenes y nuestros estudios de mercado nos demuestran que el público que más nos compra es fundamentalmente joven con poder adquisitivo; que además, si esto es un elementos diferenciador con respecto a otras marcas y sobretodo dentro del grupo Volkswagen, nos compra por el diseño. Somos, dentro de las siete marcas del grupo Volkswagen, los que más tiramos del diseño y éste es un elemento de compra que deseamos aprovechar porque motiva a nuestro mercado.
 |
Esta estrategia obliga a la constante renovación…¿o no?
Obviamente. Pero aún así, fíjese que teniendo tan escasos modelos en comparación con otras marcas, hemos logrado record de ventas; no solamente el pasado año sino también en este mes de marzo. Por supuesto estamos apostando por la renovación de planta y también por la creación y lanzamiento de nuevos modelos. Confiamos en que algunos de ellos, que ya hemos ido anunciando en las últimas semanas, los podamos producir en España, en la planta de Martorell. Nuestra intención es ampliar nuestra paleta de producto para que el cliente pueda elegir y nuestros vendedores tengan más argumentos de venta.
El efecto Shakira ha sido fulminante en éxito sobre Seat. ¿Cierto?
Es muy positivo. No nos imaginábamos ni mucho menos la expectación que iba arrastrando Shakira no solamente en los conciertos, sino también en la presentación que hicimos a finales de enero en Berlín, en el salón de Ginebra hace un mes aproximadamente (+ info), etc. Allá por donde iba arrasaba. Tampoco nos esperábamos que en tres meses hayamos contabilizado algo así como un millón de titulares de prensa en todo el mundo relacionando a Shakira y a Seat con esta acción (+ info). Es una de las acciones de comunicación más prestigiosa y de mayor impacto que se ha hecho en los últimos años en la compañía.
 |
¿La estrategia de comunicación va a seguir en esta línea visto el éxito?
La comunicación de la compañía no va a ser unidireccional. Creo que por primera vez en mucho tiempo estamos atacando de una manera integral distintos frentes y por supuesto este tipo de acciones de comunicación, como el ejemplo de Shakira, es un elemento más. Si su pregunta va dirigida a saber si prescindiremos de la publicidad, le diré que no podemos. Es un elemento de marketing y comunicación que también nos interesa. Habrá que analizar si con la misma intensidad y frecuencia que en el pasado. En cualquier caso, intentamos que converjan todos los elementos que nos permitan llegar al mayor público posible. Nuestro reto para los próximos años es muy importante.
¿Cómo definiría ese reto?
Queremos que nuestra empresa sea modelo en cuanto a puestos de trabajo y además ser líderes del mercado español y otros mercados, por lo que nuestras estrategias serán una combinación de acciones dirigidas a que esto sea posible. Es un verdadero empeño de la compañía y el nuevo equipo. En el Salón del Automóvil de Barcelona, por ejemplo, seremos la única marca que presentará una novedad a nivel mundial: el Altea Freetrack.
 |
¿Y la competencia?. Ahora hay marcas alto standig que están presentando modelos accesibles a un público medio. El target de Seat.
No creo que nos dirijamos exclusivamente a un público medio. Estamos ampliando nuestra paleta de productos e intentamos satisfacer las necesidades de cualquier persona que pueda estar interesada en un vehículo de diseño novedoso y alta tecnología a un precio asequible. No me voy a pronunciar sobre lo que hacen los otros fabricantes, considero que cada marca intenta posicionarse, pero nosotros queremos ser el número uno de ventas en España en los próximos años y en este cometido tenemos mucho que hacer. Nuestro producto crea expectación de compra y eso nos estimula.
¿Cuál es su balance al término de este Open Seat 2007?
Nuestro patrocinio se remonta doce años atrás y estamos muy satisfechos al menos con esta edición que ha terminado. Esperamos continuar durante un tiempo más porque realmente merece la pena y compensa los esfuerzos que realizamos. Consideramos que contribuye a proyectar nuestra imagen de marca junto a un evento deportivo de elite a nivel tanto nacional como internacional. El balance es sumamente positivo. Obviamente hay cosas mejorables que se solventarán entre todos, porque a todos nos interesa vender más Barcelona y este Open Seat.
 |
Contésteme a una pregunta…¿descabellada?. ¿Sería posible ver pronto a Seat en los circuitos de Formula 1?
Sinceramente no lo se. En cualquier caso no sería la persona más indicada para responderle a esta cuestión. De momento estamos presentes con corredores propios en competiciones internacionales como por ejemplo la FIA WTCC y otras muchas carreras a nivel europeo y mundial. De momento es lo que estamos haciendo y habrá que ver si en algún momento determinado se hace factible dar este gran paso hacia la Formula One. Hoy por hoy creo que no, pero el tiempo dirá. La vida da muchas vueltas y no podemos descartar nada.
Gema Castellano
|
