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Con el objetivo de saber más sobre el calculadamente «extravagante» modelo de negocio de Ben and Jerry´s, nos aventuramos a solicitar una entrevista con su presidente en España a la que acudimos puntualmente. Jesús Puig, el ‘premier’, nos recibe ataviado con una camiseta estampada con el retrato de las vacas icono de la marca impecablemente vestidas por el estilista David Delfín, y debo reconocer que esta cronista comenzaba a sentir sudores fríos mientras preparaba la grabadora. «Si no te divierte no lo hagas«, me dijo abriendo los brazos y dejándome ver en su totalidad la fotografía de las ilustres top-models; a lo que contesté: » … no se preocupe, a mi me divierte mucho mi trabajo«. «Es el slogan de Ben and Jarry´s«, especificó con una sonrisa de verdadera satisfacción. «Ahhhhh…«, le repliqué, más relajada, y comenzamos una larga, inusual e interesante conversación que les ofrecemos en su integridad porque nos devuelve, sin duda, la esperanza no solo en la condición humana, sino en la de las grandes empresas.
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Ben y Jerry, los fundadores de la marca, se marcaron una misión social que la compañía ha seguido a rajatabla a través de los años. ¿ Puede explicarnos esto más concretamente?
Nosotros lo definimos con tres vertientes: La misión de producto, la misión económica y la misión social. La de producto está muy clara. Nosotros queremos hacer los mejores helados del mundo. Esto es fácil postularlo, aunque después es más o menos difícil conseguirlo. Después lo que defendemos, en línea con la frase de Ben que dice «que las empresas tienen que devolver parte de lo que ganan a la sociedad» , es que esto debe quedar plasmado en las diversas áreas de la compañía, bien sea vía suministro responsable de algunas materias primas, donando dinero a través de entidades, mediante la Fundación que tenemos, con el compromiso medioambiental de la compañía en la fabricación o en el comportamiento de las diferentes heladerías respecto al medio ambiente. Y al final, lo que defiende la misión es que todo esto debe realizarse de una manera rentable para todos los elementos que intervienen en la cadena de Ben and Jerry´s, desde los proveedores hasta los empleados. Cuanto mas gane la compañía más se podrá hacer por la misión social.
Las biografías de Ben y Jerry los hacen parecer dos locos con un loco proyecto. ¿Cómo comenzaron el negocio?
No es que lo parezcan, es que son dos locos con un loco proyecto. De hecho siguen manteniendo una personalidad un tanto hippy pero comprometida a la vez. Aunque hayan salido de la empresa siguen estando presentes de una forma externa, actuando como consultores y también participando en actos públicos de la compañía. Siguen tomando partido por la empresa. Son dos personas que en un momento determinado y hartos de estar trabajando en distintas empresas decidieron que querían crear su propio negocio. Este debía responder a sus gustos personales, que era la comida, y tenía también que permitirles implantar parte de su filosofía de misión social. Al final se decantaron por hacer helados, después de haber comprado un curso de cómo hacerlos por correspondencia que les costó diez dólares. Invirtieron 12.000 dólares en renovar una vieja estación de servicio y allí abrieron su primera heladería. Mas tarde comenzaron a vender a restaurantes, a hacer formatos preenvasados, y poco a poco fueron creciendo. Es una historia de 26 años que desembocó en una empresa que factura ahora mas de 250 millones de dólares convirtiéndose en el número uno en su sector.
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Reconozca que este modelo de negocio pondría el bello de punta a más de un empresario tradicional…
No, porque al final tenemos contemplado en la misión que la compañía tiene que ganar dinero. Si no fuera así podría poner nervioso a un empresario puro y duro, pero lo que esta claro es que está definido que la compañía tiene que hace las tres cosas bien: hacer los mejores helados del mundo, dar dinero para que todas las empresas y partes relacionadas puedan ganar su cuota de beneficio y además hacerlo de una forma socialmente responsable. En la medida que está todo coordinado es una forma de trabajar que, como hemos demostrado, ofrece unos resultados excelentes.
¿Cómo han conseguido ser líderes del sector en un mercado tan difícil como el estadounidense sin hacer publicidad directa?
Haciéndolo de una forma diferente y original. Hay acciones muy claras que realizamos en las que preferimos invertir antes que gastarnos el dinero en publicidad. Algo que nos funciona muy bien es «el día del helado gratis». Es nuestra forma de agradecerle a la gente el que acepten el helado de Ben and Jerry´s . Un día al año todas las heladerías del mundo dan helado gratis a todo el mundo. Tanto helado como uno sea capaz de comerse. Esa es nuestra forma de darnos a conocer y de agradecer a las personas el hecho de que nos estén ayudando a crecer. Se trata de una forma diferente de hacer las cosas. A través de las actividades de carácter social de la Fundación también hemos conseguido que nos conozcan más. No se trata de marketing social, no nos confundamos. El marketing social está caracterizado por la realización de actividades que te dan a conocer como alguien socialmente responsable; mientras la filosofía de Ben and Jerry´s lo que implica es que dentro de la compañía todas y cada una de las actividades que se realizan tienen como objetivo desarrollar esa misión social. Esto ha provocado un sentimiento de simpatía en el publico que revierte a favor de la marca. Insisto en que es una filosofía y no una actividad de marketing.
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El porcentaje de los beneficios que Udes revierten en la sociedad es espectacular, jamás igualado por otras compañías que practican el marketing social.
Un 7,5% de los beneficios es lo que la compañía dona a la Fundación. Se trata de una Fundación que opera básicamente en Estados Unidos. Jerry está al frente de la misma y se encarga de direccionar esos fondos hacia actividades sociales específicas. La Fundación acostumbra a apoyar causas ligadas a la infancia y a colectivos marginales. Trabaja con asociaciones a la vez que apoya a los colectivos afroamericanos y latinos. Además del 7,5% , que es lo mas visible, se invierte mucho más dinero. El hecho de que nosotros nos comprometamos a suministrarnos la leche y la nata para nuestros helados de granjas familiares para ayudarles a mantenerlas, significa que pagamos un 25% más cara la materia prima. Esto es un plus que estamos pagando. Compramos otros productos a fábricas que están empleando a gente sin hogar.
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¿Y en España a donde van a parar esas inversiones sociales?
En Cada país la compañía desarrolla sus propias actividades sociales. Nosotros en España la misión social la estamos plasmando en el apoyo a algunas asociaciones. Hemos recaudado fondos en determinados momentos para asociaciones como Menudos Corazones, que ayuda a niños con problemas de cardiopatías congénitas, principalmente coincidiendo con inauguraciones de heladerías. En Madrid y Barcelona también hemos recaudado fondos para asociaciones de ayudas a discapacitados psíquicos, etc. Hemos realizado acciones con los bancos de sangre de Barcelona, Madrid y Valencia en sus circuitos universitarios. A todo el que donaba sangre le regalábamos medio litro de helado. Es una forma de incentivar una buena acción. Las actividades realizadas con Adena también han sido muy importantes. Lanzamos una campaña hace dos años para presentar ideas sobre lo que cada uno de nosotros puede hacer en el día a día para contribuir a frenar el efecto recalentamiento de la tierra. En estos tres bloques son en los que vamos mostrando nuestro compromiso social. Es una labor lenta pero en la que creemos.
Imagino que habrá muchas asociaciones que se ponen en contacto con udes. para recibir ayudas. ¿En base a qué seleccionan los proyectos?
Desgraciadamente no podemos atender a todas las asociaciones que nos llaman. Principalmente lo que estamos haciendo es apoyar proyectos que están ligados a dos tipos de causas: la infancia con problemas físicos, psíquicos o de marginalidad y proyectos que apoyan el medio ambiente. Estas son las premisas que marcan nuestra implicación en los proyectos.
Ben and Jerry´s llegó a España a finales de 2001. ¿Les ha dado tiempo a definir el perfil de sus clientes?
A dos años y medio vista hemos tenido tiempo suficiente de confirmar que nuestro público es bastante parecido al que tenemos en general en Estados Unidos. Se trata de un consumidor joven, de entre 20 y 30 años, caracterizado por su compromiso con causas sociales. No es necesariamente un grupo de gente joven con recursos económicos elevado. En este sentido no podemos definir demasiado si es de nivel medio alto, alto o medio, pero sí sabemos que es un consumidor al que le llama la atención el compromiso social que tenemos.
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¿La tendencia de las empresas en general podría ser comenzar a practicar esta filosofía que caracteriza a Ben y Jerry´s como sustituta de la publicidad?
Yo creo que estamos en el proceso. De hecho, yo antes he querido distinguir entre marketing social y filosofía de compañía. Cada vez está habiendo más ejemplos de marketing social para lavar la imagen de la propia compañía. Yo he estado en contacto con una asociación recientemente y me contaban que les había contactado una empresa a la que habían rechazado, porque lo único que querían era poner el logotipo en sus envases y estaban dispuestos a pagar por ello. En el fondo esto lo que esta empezando a transmitir es que hay una cierta preocupación dentro de la sociedad . Quiero decir que, aunque solo lo hagan desde el punto de vista del marketing, bienvenidas sean estas empresas si comienzan a revertir beneficios en obra social.
¿Cual es su balance después de dos años y medio en España?
Estamos contentísimos de cómo nos esta yendo en España. Hay gente que podría pensar que vamos mas despacio de lo que seria deseable y otros que podrían decir que vamos mas deprisa de lo habitual, pero en cualquier caso, lo que es cierto es que en solo dos años hemos logrado tener 25 establecimientos y que finalizaremos el año con entre 30 y 35 establecimientos abiertos, la mayor parte de ellos franquiciados. Lo más importante de este ritmo de aperturas no es tanto el que tengamos 30 establecimientos, sino el perfil de las personas que se han incorporado a la marca. Estamos muy contentos del nivel de franquiciados que tenemos porque no solo han entrado a comprar un negocio, sino que están convencidos de que la marca es diferente y que ellos también desean aportar algo. El ejemplo mas claro lo tuvimos el día 14 de abril cuando acudieron 18 de las 24 tiendas a una reunión para definir las actividades a realizar «el día del helado gratis». Un porcentaje elevadísimo. Ellos tenían que jugar un papel muy importante durante esa jornada, porque cada heladería debía tener presente una asociación y ofrecerle la posibilidad de poder contar qué es lo que hacen por la sociedad. Eso es muy importante para las pequeñas asociaciones, porque tienen pocas oportunidades de darse a conocer. Ese día en nuestras heladerías el promedio de visitantes es de unas 2.000 personas. Todos se molestaron en buscar una asociación y prestarles el espacio preferente para que pudieran hacerlo.
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¿Qué perfil debe tener el franquiciado de Ben and Jerry´s?
Huimos un poco del perfil de franquiciado inversor. Necesitamos personas que estén trabajando en el local o por lo menos que tengan una relación muy directa con el local. Y por supuesto, que muestren una voluntad de implantar el compromiso social. Necesitan tener un local de unos 50 m2, que esté situado en un lugar alto tránsito de gente en unas horas determinadas, porque el consumo del helado es muy de ocio. Va totalmente opuesto a la vida de oficinas, por ejemplo. Tienen que invertir en el establecimiento de acuerdo a la imagen corporativa de Ben and Jerry´s asesorados por uno de nuestros arquitectos y mostrar un compromiso con las pautas de trabajo que nuestra empresa marca. Nosotros formamos a su personal .
Desconozco en que situación se encuentra el sector de los helados en España. ¿ Puede definírmela?
El sector de los helados se ha mostrado últimamente estable, con ligeros crecimientos anuales pero nada significativos. El año pasado fue excepcionalmente bueno por la climatología . Lo que ocurre es que dentro del sector de los helados hay un subsegmento que es el que esta mostrando un comportamiento más dinámico en los últimos años, que es el de las heladerías. Hay cada vez más inquietud por comer helados diferentes, parece que hay mas cultura del helado y empezamos a tener mas heladerías abiertas durante todo el año. Esto anima a que cada vez se abran mas heladerías. El subsector de las franquicias está creciendo en torno a un 10% anual. Un crecimiento muy fuerte. Nosotros pretendemos en este momento, a medio plazo seguir estableciendo el modelo de heladería franquiciada en Baleares y Andalucía, y alcanzar 100 establecimientos a finales de 2007. Nuestro crecimiento esta siendo exponencial. El primer año abrimos ocho establecimientos, el segundo año 12 y este pensamos abrir entre 15 y 20. Pretendemos establecer solidamente también nuestro negocio de 500 ml., el producto envasado, el cual vendemos a través de tiendas de conveniencia, gasolineras, etc.
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¿ Nunca han temido una reacción de la competencia ante su éxito?
Nuestra principal competencia ya ha sufrido dos serios reveses. El primero fue en Estados Unidos. Nosotros empezamos treinta o cuarenta años después que ellos y en este momento somos líderes. Y en el Reino Unido, que fue el primer país en el que Ben and Jerry´s comenzó operaciones después de salir de EE.UU, se ha empezado a producir esa situación. Nosotros en los últimos meses estamos vendiendo lo mismo o un poquito mas que nuestro principal competidor que es Hagen Dass . Nuestro reto es que ocurra como en EE.UU y Gran Bretaña también en España. Nosotros, viéndolo de una manera positiva, lo que pretendemos es que nuestra llegada ayude a aumentar la cultura del helado de calidad en España y que eso, al final, nos beneficie a todos y haga crecer mucho más el sector. Su nuestro modelo de negocio por su aspecto del compromiso social consiguiera que otras empresas se apuntasen a este sistema , bienvenidas sean.
¿Es cierto que se consumen más helados en los países nórdicos que en los mediterráneos?
Con el helado existe un tema cultural. En los países nórdicos el helado es un postre más de los lácteos que ellos toman y queda integrado dentro de la dieta del día a día. Puedes tomar un yogurt, una pieza de fruta o un helado. Eso es muy habitual. En España tenemos la costumbre de que el helado es para cuando hace calor y para los momentos de ocio. Poco a poco ha ido rompiéndose esa tendencia y están cambiando la cosas, pero todavía estamos a una distancia muy grande respecto a la situación en los países nórdicos. También es verdad que cuando uno analiza los datos de consumo per capita en España frente al resto de Europa o los países nórdicos es cierto que estamos a la cola, pero hay una matización importante. Si distinguiéramos entre el consumo de helados en el hogar o fuera del hogar, en este ultimo aspecto estamos a la cabeza de Europa porque nos gusta mucho salir de casa.
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Su compañía pertenece a una multinacional, un sistema que tiene dificultades para mantener la filosofía a través del tiempo cuando van a otros países. ¿Cómo han conseguido que su modelo de negocio permanezca intacto?
La gran ventaja de nuestra compañía es que pertenece a un grupo multinacional pero la estamos tratando como pequeñas unidades de negocio. Eso nos proporciona que cuando arranca en un país sufrimos un periodo de involución en el que el equipo se traslada a Estados Unidos para empaparse de la filosofía de la compañía y eso luego nos lo traemos con nosotros. El hecho de formar pequeñas unidades nos ayuda a poder mantener intacto el espíritu que la marca quiere transmitir, pero creo que lo más importante es la pasión. Todos los que trabajamos aquí estamos apasionados con la marca y con lo que hacemos. Esto se nota en nuestro día a día, en la forma que tenemos de plasmar nuestras acciones de comunicación o incluso en nuestras promociones. Nosotros mantenemos que hagamos lo que hagamos ante todo tiene que ser divertido. Nos tiene que divertir. Si no es divertido, como dice Ben, no lo hacemos; pero además lo que hacemos debe transmitir diversión.
No hemos hablado todavía de sus productos. ¿Cómo son sus helados?
Nuestros helados son los mejores del mundo. Esto no lo decimos nosotros, sino que fue la revista Times la que lo aseguro. Pero independientemente de esto lo que nos hace muy diferentes son tres cosas. La primera es que nuestros helados llevan enormes tropezones. Cuando alguien abre un helado de Ben and Jerry´s y mete su cuchara lo que se encuentra son muchos y muy grandes tropezones . La segunda característica es que les ponemos muy poquito aire. Esto hace que tengan una densidad increíble y un sabor mucho mas intenso. La tercera es que intentamos hacer unas combinaciones de crema de helado, tropezones y salsas sobretodo …. divertidas ,¿la palabra divertido otra vez?, y un tanto loca con nombres que transmiten esa diversión. La gente no se queda indiferente cuando prueba uno de nuestros helados.
Gema Castellano
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28 de Mayo de 2004
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