Aún más llamativo es que encontró que los consumidores colocaron la imagen de Concha y Toro por arriba de empresas como la californiana Robert Mondavi y competidores directos como las australianas Yellow Tail y Jacobs Creek. "Concha y Toro es una de las escasas firmas chilenas, incluyendo todos los rubros, que desarrolló una marca global. Los empresarios nacionales deberían mirar con mucha atención el modelo de negocio de esa viña", explica René Merino, presidente de Vinos de Chile. Afortunadamente, aquello de que nadie es profeta en su tierra, con esta viña no corre.
El Instituto Chile de Administración Racional de Empresas (Icare) eligió a Concha y Toro como la empresa del año. El premio destaca la capacidad de la firma para convertirse en una de las compañías más exitosas del mercado internacional del vino. Desde el cuartel general de Concha y Toro, en pleno World Trade Center santiaguino, la reacción no se hizo esperar. "Se premió a años de esfuerzo y de trabajar con un horizonte de largo plazo. Es un honor recibirlo, pues el premio se logró gracias al trabajo de toda la gente de la empresa", afirma Alfonso Larraín, presidente de Concha y Toro. Modelo 100% propio.
Sin embargo, más allá de las palabras y los premios, una mirada más objetiva del peso de Concha y Toro se puede obtener a partir de sus cifras. El año pasado la compañía vendió nada menos que US$ 528 millones, equivalentes a casi 26 millones de cajas. Si se descuentan las ventas en el mercado chileno y las que realiza su filial Trivento en Argentina, se llega a un cálculo llamativo: en 2007 Concha y Toro exportó US$ 343 millones desde Chile. Pero lo más interesante es que los envíos están disparados y en cinco años logró más que duplicarlos.
De hecho, Concha y Toro crece a un ritmo más rápido que el resto de la industria. Algo difícil de proyectar a comienzos de la década, debido a la alta base de comparación que tenía la compañía, que en 2003 ya exportaba US$ 145 millones. Todo un logro en un contexto en que la industria vitivinícola chilena se ha visto golpeada por la caída del dólar y por el encarecimiento de la energía. ¿Pero cómo lo hizo la viña para navegar contra la corriente? Más de alguno podría alegar que la gracia está en que tienen mucho dinero para invertir.
Error. Empresas que en algún momento tuvieron un tamaño similar, como San Pedro, no han podido replicar el éxito de Concha y Toro.
A pesar de las críticas del año pasado por los bajos precios pagados por la uva, la razón del éxito de Concha y Toro está en una estrategia de largo plazo y un modelo de negocio ciento por ciento propio y que tiene a Eduardo Guilisasti, su gerente general, como principal ejecutor y a Alfonso Larraín como su cabeza visible. La imagen que masivamente se tiene del enólogo linda con la de un artista, alguien capaz de sacar un producto excepcional con la materia prima que le entregan. Nada más errado. Y eso lo tienen claro en esta viña.
La base de un buen vino está en la uva, todo lo demás es un agregado, desde el enólogo hasta el ejecutivo de marketing, pasando por las instalaciones técnicas de punta, debe apuntar a expresar el potencial de la materia prima y llevarla a la mesa del consumidor. "Lo primero en nuestra estrategia fue tener claro que si queríamos competir globalmente sólo lo puedes hacer si tienes una buena uva. La decisión nos llevó a hacer grandes inversiones en compras de terrenos y hoy tenemos plantaciones propias en todos los valles vitivinícolas chilenos. Para ello hay que tener paciencia para estudiar los lugares más interesantes y las cepas que funcionan mejor", explica Alfonso Larraín.
De hecho, se optó por la dispersión territorial de sus viñedos, que ya suman 6.853 hectáreas, y no por concentrarlas en grandes paños de plantaciones. Esa misma estrategia, les permite tener una amplia cantidad de cepajes que ofrecer. "Es difícil competir con Concha y Toro en un mercado, pues un importador puede tener todo lo que necesita con ellos, desde vinos orgánicos hasta ultra premium", explica un ejecutivo de una empresa competidora.
Con la uva de buena calidad en la mano, en Concha y Toro, a través de sus diferentes viñas y líneas de vino optó por ofrecer, por lo menos cuando ingresa a un mercado, precios bajos para el segmento que se mueve, desde varietales a ultra premium.
