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Se llaman “tecnoantropólogos” y desde que Tricia Wang, la directiva de Nokia que previó el descalabro de la que, entonces, era la líder mundial de terminales de telefonía móvil, definió y popularizó el Thick Data en sus conferencias, han entrado de lleno en el staff de las empresas más prestigiosas.
El Thick Data son los “datos densos” y por su característica cualitativa ponen en contexto las emociones de las personas. Para conseguir estos datos, el tecnoantropólogo se mezcla con los grupos humanos. Vive como ellos, piensa como ellos y elige como ellos. Así consigue saber el “por qué” de esa elección. Las peculiaridades del contexto, la profundidad y las emociones humanas son analizadas por antropólogos y sociólogos con la intención de sacar conclusiones creativas, innovadoras y adecuadas.
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Aunque parezca paradójico, el Thick Data y el Big Data no son antagónicos, y tampoco se sustituyen uno al otro. Son absolutamente complementarios. Eso es lo que nos cuenta Jordi Colobrans, tecnoantropólogo, doctor en sociología y profesor asociado en la Universidad de Barcelona (UB).
A mayor número de datos mejores decisiones, porque los “nichos de identidad” es el objetivo por el que ahora compiten las empresas. El precio y la calidad han quedado en segundo plano, porque las emociones y los sentimientos son los nuevos impulsores de una compra en estos momentos.
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Hemos hablado con Jordi Colobrans. En esta entrevista que les ofrecemos en formato de vídeo/TV, el tecnoantropólogo aborda el Thick Data como la manera más intrusiva de acceder al “por qué” de los comportamientos.
Las personas pueden mentir en las encuestas y el Big Data puede fallar en sus interpretaciones, pero pocas emociones y sentimientos escapan al microscopio del Thick Data. El arma más eficaz del marketing en estos momentos y que, seguramente, hará que tengamos que replantearnos la definición de ‘individuo’
Gema Castellano
@GemaCastellano
